会员店是大卖场的出路吗?

上世纪九十年代，家乐福把大卖场模式带入中国，一站式购物的便利与丰富的商品让当时的大卖场在国内颇受追捧，门店还没开业消费者就会在门口排队等待入场。只要把店开在合适的位置就会有消费者进来，只要做好供应链确保及时的补货，确保顾客在店内的体验，就会有源源不断的客流。而且在当时，大卖场不仅是快消品最重要的出货渠道，也是品牌重要的展示窗口，大卖场“渠道为王”的说法也来自于此。

过去几年，传统大卖场在中国市场节节败退，零售人在不断关停大卖场的同时，一边又在“仓储店”“会员制”上，开始了新一波尝试。不说行业新面孔，老牌大卖场们也已经一股脑杀入这个领域，从永辉、北京华联到家乐福纷纷入局， 沃尔玛、Costco这样的老玩家更是持续发力。重塑业态，是当下大卖场急需做出的改变。

会员制，从2019年开始重新回归人们的视线。2019年8月，Costco中国大陆首家门店落户上海，伴随着1499元一瓶的飞天茅台，和“量大、价低”的高性价比。一夜之间，“会员店”成为焦点。这家店在2019年开业时，仅仅用了37天的时间，就“吸纳”了20万会员，会员费收入近6000万元。到目前，其付费会员稳定在约30万，日来客数保持在5000人次左右。

大卖场的衰落已是不争的事实，经历疫情洗礼之后更是雪上加霜。很多企业曾寄希望于关店止损挽回颓势，但是无奈大卖场的高光时刻已经远去。

 

大卖场式微，其实是原有的“大而全”一站式购物的需求，遇到了“多快好省”需求升级的新挑战。其实每次零售业态的创新，都是一次自我升级的机会，但“适者生存”却是恒定的生存法则。无论未来大卖场是否存在，也不管还会出现多少新业态，有人的地方就会有生意，能适应市场随需应变的就是好生意。

从行业巨头的种种动作来看，如今会员制商超军团进攻市场的步伐明显提速。“会员制商店”已经成为了消费者的新选择和消费市场的新赛道。

对零售商来说，给消费者一个不得不来的理由，变的尤为重要，如今消费者的消费行为和消费习惯不同于以往，鱼和熊掌不可兼得，但如今的消费者“品质和性价比都要”，另外还追求便利性，会员店之所以受消费者喜爱，是因为品质和性价比都有的同时，又能极大的满足消费者的便利性。

作为仓储会员店的两位前辈，Costco和山姆的逻辑都是“做窄”。在商品上“做窄”，可以让会员店在单一SKU上做到更大的量，从而提升对上游的溢价能力，降低运营中的仓储、物流、人员管理等成本，让利给会员。而会员制则意味着在人群上也“做窄”，这可以让会员店把资源集中服务于一小部分人群，从而减低用户服务成本，提升服务的精准度。

此外，由于商品一旦具有可替代性，就会衍生出两个问题，一个是便利性问题，很容易被更为便利的业态抢走生意。

第二会困于商品售卖价格采购价之间差价收益，而零售业一旦陷入一个赚进货差价的事情的话，就意味着它的利润率会很低，何况还是在当下如此严峻的竞争形势下。

所以当下能够抓住消费者的，更多是独一无二、且品质上乘的商品，这也是为什么4000个SKU的Costco和山姆能够吸引到消费者，且心甘情愿的买会员卡进场购物。同时，“买票入场”的模式，使得会员店走的也不再是传统零售商赚差价的模式，而是以会员年费作为核心收入来源。

每年会员费占营收的比例虽然不算高，但却贡献了营业利润的大部分，差异化的商品和服务、有竞争力的价格，让用户选择付费成为了会员，而这几者加成之下也让顾客的用户粘性相较其他传统商超更强。通过分析来看，会员制商店给人的一大主力优势就是价格低，价格低就会增加消费者的购买频率，从而提升了顾客黏性。另外，通过会员，商家可以与消费者之间形成一种互相信任的关系，顾客信任商家，商家信任顾客，因此为消费者提供更好的产品和服务，形成了“双赢”的局面。除了双赢，会员制对于商家来说，无形中了解了消费者对于价格的敏感程度，筛选出价格敏感型客户和价格不敏感型客户。对于会员制中的免费会员和付费会员制度，表面上看起来是交费与否的差异，其实背后是不同公司和商户想要与会员形成的关系不同。

所以说，大卖场做会员店的这波尝试能够成功，无关乎是否是仓储店，也无关乎是否是付费会员制，关键还是在于，能提供给消费者什么非来不可的价值。此外，即便是山姆、Costco这样的头部玩家，依然面临着模式在中国市场需要进一步验证的情况，尚没有充分的数据可以论证这一模式目前在国内实体零售中具有绝对的优势，毕竟Costco在中国大陆至今只开了一家门店，山姆用二十几年也只开出了34家门店，且模式已有所调整。

头部玩家的模式尚需论证，半路出家的大卖场们就更有待观察了。由此可见，会员店是否会是大卖场的出路，答案是否定的。会员店未必适合所有大卖场的转型，抓住消费者的心才是大卖场最终的取胜的关键。

如果只是学了会员制的外壳，而没有真正效能的体现是没有意义的。一个合格的零售商需要想清楚的是，服务的是谁，满足哪些需求，准备用什么样的方式，来比别人更有资格满足这些需求。