带着食物在身边会让你更享受吗?

How (and When) the Presence of FoodDecreases Enjoyment of Customer Experiences

本文内容与美食有关，可能有一定趣味性。但仍注意，如果你不喜欢阅读科研文献，请务必在阅读接下来的内容时，在手边备好一份诱人的零食，看完内容后再享用(争取看完)；如果你喜欢阅读科研文献，请把身边的零食统统拿开。切记！

 1.研究背景和研究问题

逛街的时候，你会不会买一些零食拎着，等到逛累了之后尽情享用？或者，逛街的时候买一些零食让你的男朋友拎着，等到逛累了之后一起享用？音乐会、电影院、游乐园这些地方也都会为游客提供各种各样的食品，方便游客在游玩的过程中一并满足味蕾。既有研究发现有美食陪伴的延时消费(vs. 立刻享用)对于最后享用美食而言能够提高愉悦感，然而，有美食陪伴真的带来了更好的享受？

本文通过十个实地实验，研究食物的存在如何及何时会给顾客体验(目标活动)的享受感来负面影响。

2.理论基础和研究假设

食物的存在会导致人们产生即将享用食物的心理意象，这会降低了同时进行的其他活动(目标活动)的参与感，例如给正在埋头做作业的孩子送上一份点心，并放在他的桌子上，虽然孩子还在做作业，但保不齐他的心里此时只有点心没有题。这种参与感的降低被认为会降低活动的享受感。

食物与心理意象

想着食物有多少吃能够提高最后享用时的快乐。具体而言，当把食物放在身边自然会激起人们对于“吃”的本能，让人们在真正吃食物之前，想象着这个食物有多好吃，吃了之后多得劲。因此，这种心理意象帮助人们提高了最后享用食物的快乐。心理意象就是感官信息被编码为工作记忆的过程，当人们在心里想着享用食品的时候就会发生。心理意象同实际发生一样，会调动起认知，身体，行为的一系列反应。重要的是，当食物引起人的心理意象时，必然将人的注意力转移到想象中，进而降低了目标活动的注意力。当人们正在进行一项愉悦的活动时，这种减少的注意力将削弱目标活动的享受感，同样地，当人们进行一项不悦的活动时，这种减少的注意力将提高目标活动的享受感(削弱不享受感)。

调节因素

这一结果的机制为食物的出现引起心理意象，心理意象降低活动参与，进而导致活动的享受感降低，如下图。若这一个机制成立，则存在三个调节因素，与心理意象有关的为非实物引导心理意象（vs.真实食物引起的）和食物类型，与参与有关的目标活动的享受的效价。

本文研究的内容包含十个实验，每个实验的简略介绍如下图所示。

3.实验

利用问卷进行调查，结果以T-test和方差分析等进行分析。具体数据结果、实验过程等详细内容见原文。

3.1 实验一

实验内容：在大学餐厅，询问参与者晚餐时是否享用甜品，参与者有三种选择，把甜品带走吃完晚餐后吃(条件一)、吃完晚餐后取走甜品再吃(条件二)、不吃甜品(条件三)。

实验结果：条件一的参与者汇报比条件二和条件三的参与者更低的享受感，条件二与条件三的参与者没有显著不同。

虽然实验一提供了一些证据，但存在参与者自我选择的问题。因此，进行下面的补充实验。

补充实验

实验内容：在大学餐厅，为参与者制定目标活动（蔬菜汤），随机为参与者提供甜品条件，也即，把甜品带走吃完蔬菜汤后吃(条件一)、吃完蔬菜汤后取走甜品再吃(条件二)。

实验结果：条件一的参与者汇报比条件二的参与者更低的享受感。

3.2 实验二

实验内容：在户外音乐会，为参与者提供巧克力棒，所有参与者均能见到巧克力棒，参与者有两种随机选择，开始时带走巧克力棒(条件一)、结束后带走巧克力棒(条件二)。

实验结果：条件一的参与者汇报比条件二和条件三的参与者更低的享受感。

3.3 实验三

主结果的另一个解释原因是食品的视觉吸引，而不是心理意象。即参与者由于总看这些吃的而忽略了目标活动的参与。因此，为了排除这种原因，进行实验三。

实验内容：在学校食堂，为参与者提供苏打饼干，所有参与者均能见到巧克力棒，参与者有三种随机选择，开始时带走甜品(条件一)、得到一个关于甜品的引导(条件二)，结束后带走甜品(条件三)。

实验结果：条件一和条件二的参与者汇报比条件三的参与者更高的心理意象。并且，条件一二之间没有显著差异。同时，条件一和条件二的参与者汇报比条件三的参与者更低的享受感。这些结果否定了主结果是由于食品的视觉差异带来的影响。

3.4 实验四

预实验内容：参与者来自Prolific Academic，参与者会看见一则对于KIND bar的描述，该描述有两种，一是对其进行享乐型描述，关于有多好吃(条件一)、二是对其进行功能性描述，关于健康和提供能量(条件二)。

实验结果：条件一的参与者汇报比条件二的参与者更高的心理意象。

实验内容：参与者为大学在读本科生，参与者得到一本画册，一支画笔和一个计时器。一组参与者开始时得到KIND bar (条件一)、一组结束后得到，该组中得到关于KINDbar的两种描述 (条件二：享乐型；条件三：功能性)。采用双因素方差分析2 (snack: present vs. absent) * 2 (foodframe: tasty vs. functional)。

实验结果：交互结果显著。条件一的参与者汇报了更低的享受度。然而，当强调功能性描述时，没有显著差异。

后实验内容：参与者为在校本科生，参与者得到一本画册，一支画笔和一个计时器。一组参与者得到享乐型描述(条件一)，一组参与者得到功能性描述(条件二)。

实验结果：条件一的参与者汇报了更高的心理意象，然而视觉差异不显著。

3.5 实验五(验证中介作用)

实验内容：在学校图书馆，参与者为在校学生，参与者将观看一系列图片，零食为曲奇饼干。第一组参与者开始时收到零食(条件一)，第二组结束后收到零食(条件二)。这些照片经过预先实验确保这些照片带来享受的体验。

实验结果：条件一的参与者汇报比条件二的参与者更低的享受感。条件一的参与者汇报比条件二的参与者更高的心理意象和更低的参与度。通过10000个重样本进行的一系列自助法测试表明，通过心理表象和参与的间接效应是显著的。

3.6 实验六(验证调节作用)

实验内容：在学校学生中心，参与者为在校学生，参与者将分成两组各观看一组图片，零食为饼干。第一组参与者开始时收到零食(条件一)，第二组结束后收到零食(条件二)。这些照片经过预先实验确保观看积极照片的参与者比观看消极照片的参与者更开心，观看消极照片的参与者比观看积极照片的参与者更闹心。

实验结果：采用2 (snack: present vs. absent) * 2 (targetexperience: positive vs. negative)。实验表明交互项显著。观看积极照片的第一组参与者有更低的享受感，观看消极照片的第一组参与者有更高的享受感。

3.7 扩展：实验七(排除视觉注意)

实验内容与结果：更大的物体会带来更大的视觉注意，通过改变食物大小进行分析。本文证明更大的食物并没有带来显著影响。

3.8 扩展：实验八(排除自我控制)

实验内容与结果：参与者参与绘画活动，食品为某食品的照片，因此不需要自我控制。结果表明即使在食物照片情况下，主结论仍成立。

3.9 扩展：实验九(排除感知需要程度)

实验内容与结果：前面的实验中，听音乐、吃饭等都是低感知需要的。本文研究当目标活动是高感知需要时的情况。发现在高感知需要时这种差异不再出现。

4.结论

本文研究了食物的存在是否会影响目标活动体验的享受感。总的来说，食物的存在导致心理意象进而降低目标活动的参与度，致使减少目标活动的享受度。

总结：这篇文章研究内容似乎还挺有意思的，无论我是从研究人员的角度还是被试人员的角度去看。其实，本文就是证明了吃东西带来的诱惑让人无法抵抗而忘记了自己应该干什么。

参考文献：Garbinsky E N, Klesse A K . EXPRESS: How(and When) the Presence of Food Decreases Enjoyment of Customer Experiences[J].Journal of Marketing Research, 2021.