奶粉罐小噱头大,无效广告内卷何时能休?
发布于 2021-10-13 22:25
奶粉广告体检系列我已经做了一段时间，浏览信息的过程中，我发现光看广告的迭代速度，仿佛各品牌疯狂内卷激烈竞争，推动营养科学一日千里，产品创新层出不穷……然而仔细考究却发现，科学发展的步子再大，都比不上广告营销的胆子大！
可能从静态截图，大家还感受不到迭代更新的激烈程度，那么就给大家看看本文编辑过程中的一次对话吧——这篇文章从截图到查资料到整理成文，耗时大概三周，但就在推送前我崩溃发现，怎么广告宣传又改了一波？和我截的图已经不一样了？！
今天，就来看看那些离谱却又无效的奶粉广告内卷吧，坐好扶稳，我们出发！
“ 01 / 牛羊的内卷 ”
不看广告都想不到，“怀孕-生娃-被xi胸”的循环式生活，竟然能被描述得如此清新脱俗。
当然，能享受什么样的待遇，首先要看出身——不仅仅针对牛，羊也一样。
还有一些不知道是不是用力过猛，珍稀到直接断货下架的……
这些牛羊的生活方式非常霸总，每天从830平米的地铺上醒来。真是社恐的天堂。
天选之牛从小母乳喂养才能体质好。不过就是很想知道是不是男小牛没有产奶功能就没有资格被母乳喂养……妥妥的牛界女拳没跑了。
看得出来，有的品牌很是以牛一直在坐月子为荣，而且是中式传统月子，与床为伴，连水都不能喝凉的。（好想知道它们能不能洗头……）感觉对于一个雌性生物，最高的生活标准就是坐月子了……只是子非牛，实在不知道它们是不是真的开心。
看多了以后我就会想，我明明是个给人类宝宝挑奶粉的人类妈妈啊，为什么需要阅读《母牛的产后护理》？
而以上这些有意义吗？基本都是无效内卷。
我们号曾经写过，即便配料表里使用了生牛乳的配方奶粉，其实来自生牛乳的原料在最终成品中的占比也就不超过三成。因为即便因为月子坐得好，牛奶质量高，但只要它是牛奶不是人奶，它的质量哪怕高出天际，也依然不适合婴儿的需要。
到了配方阶段，营养素的差异都会按母乳作为黄金标准进行“多退少补”，到了终产品时，奶源的营养差异已经几乎被拉平了。每种营养素的多少，全都在罐身上写着，并不在《母牛的产后护理》里藏着。所以配方奶粉，还得看配方！
“ 02 / 研发故事内卷 ”
说到看配方，那就是品牌故事和研发故事的舞台了。
比如1897年建厂，虽然40年后才开始做婴儿奶粉，再过50年才开始专注婴幼儿奶粉……但不就赌一把大家不会仔细看吗？
比如用了8000个工时研发。每天8小时不加班那就是1000个工作日。如果是3个人的战斗堡垒那就是一年，如果研发团队真有500人，那就是2天？
且不说在研发过程中，寻找新原料，体外试验、动物试验、小规模排产等程序都需要花时间。单说临床研究，通常通过随机双盲测试，在保证安全的前提下跟踪使用产品的宝宝在使用产品后的各个时间周期的身体发育和大脑发育的差异，确保产品的功效性，这样的测试基本就是3年起步上不封顶，才能得出有效的结论。所以8000个工时，甚至，还有点少？
“ 03 / 功效宣称内卷 ”
消费者乍一看，呀，这不就是保护力的军备竞赛嘛！但其实可能只是宣传战。
不信？我们来看看3重保护力是什么：有助建立健康菌群，有助构筑健康防护屏障，直接调节免疫系统。
再看看5重保护力是什么：促进免疫球蛋白生成，调节核心自护力反应，促进有益菌群生长，抑制有害菌生长，帮助形成自护屏障。
好家伙！
促进有益菌生长+抑制有害菌生长=有助建立健康菌群
帮助形成自护屏障=调节核心自护力反应
促进免疫球蛋白形成+调节核心自护力反应=直接调节免疫系统
合着这是个扩写游戏呗！
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除了扩写，还有改写操作。例如给营养成分取名，什么原乳营养群，RRR, 还有邪门的脐带血营养群。这都还是能读出来的，还有些甚至不知道怎么读——gsMO，NuMMOs……没错，我第一次见到取名故意不让别人看明白的，难道是怕别人犯了名讳？
还记得刚看到NuMMOs的时候，我还想着达能在经典的GOS/lcFOS（低聚半乳糖/长链果糖）专利益生元组合上又推出了新的益生元组合，这速度可以啊！
但是仔细研究物料和文献之后，发现MuMMOs就是GOS/lcFOS的新马甲。我从来不质疑达能的科研能力，这些年关于这个益生元组合的新研究也是不断发表，但是这样”换个名字当成新成分来宣传“的操作是不是有点过分了？是真的认为没人会发现吗？
功效宣称这件事本身很有必要，毕竟消费者有权了解自己给孩子买的奶粉能对孩子健康成长有什么帮助，但一味的搞数字游戏和文字游戏就有点可耻。更离谱的是东拉西扯一些无关信息，偷梁换柱假装成很厉害的样子。
例如，把调研数据而非产品效果放这么大，尤其是那个No. 1，以及 97% 是想混淆视听还是在制造焦虑？
再例如，在羊奶配方粉页面上使用针对羊奶的描述，是想混淆“原料”和“成品”两个不同的概念，让大家以为配方粉也有同样的功效吗？
“ 04 / 安全性内卷 ”
如果要用一个词形容安全性内卷，那就是“遍地飘零”——
从3个零，7个零，到8个零
老实说，都已经1202年了，安全性这件事情，相关的部门及机构，早就有各种规定可以遵循。
例如我国国标中就详细规定了可以使用什么原料，不可以使用什么原料，哪些有害物质不应超过多少含量，应当使用什么样的检验方法。那么我国受配方注册制监管的，正规渠道的正规品牌产品，就都需要符合统一的标准。
再例如有机的标准，也是相当系统化的，只不过各国有机标准各有侧重。但只要持相同的证，那就要满足相同的一套标准。
所以，当A品牌说自己不含什么什么，B品牌没说，但也不见得B品牌就含，可能只是B品牌的营销人员卷不动了。
结语
曾经我并不觉得这是什么大不了的事儿，毕竟营养科学专业给我的教育，让我甄别起来并不费太大工夫。但当我身边越来越多的朋友步入为人父母的人生阶段之后，我发现原来非专业人士是真的会被绕晕，无从辨别好坏，花费大量时间，甚至最终还是交了智商税。智商税交在别处也就罢了，但关系到孩子的事就真的不只是钱的问题。
同时我在想，营销人员怕也是很惨，和同行像打牌一样的升级市场宣传，最后应验了武侠小说里的铁律——练功一心求速成，八成就要走火入魔。
那么是否存在有效的内卷，有意义的竞争呢？
当然存在。
奶粉界唯一有意义的内卷，就是各大公司在科研创新上的良性竞争，以母乳为金标准，脚踏实地地研发出更优质的产品。
从单纯地喂牛奶，到调整乳清蛋白酪蛋白比例和氨基酸和脂肪酸组成，到加入DHA/ARA长链多不饱和脂肪酸、益生元益生菌、MFGM、乳铁蛋白和母乳低聚糖，这些都是以母乳为黄金标准，结合临床证据，努力让婴幼儿配方奶粉变得更好。
除了给健康宝宝提供更好的口粮，一些公司在在特殊配方上也投入了许多心血。那些需要特殊营养支持的小婴儿可能比例很小，但对于他们所在的家庭来说，就是全部。雀巢、纽迪希亚、雅培、美赞臣都有非常丰富的特配产品，可以满足各种医学需要，其中不乏功效显著的产品，比如美赞臣的Nutramigen和雀巢的NAN，凝聚了数十年的研发心血和二十年临床数据的支持。
但是我们也看到，即使是这些有优质产品和专业科研的大公司，也逐渐在奶粉营销内卷的套路上越陷越深，在前文中提出的很多匪夷所思的宣传也是来自于这些大公司——你们怎么了？
如何避免自己被无效的奶粉内卷欺骗感情，浪费时间？
往期回顾
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