三家国牌超越外资的路径,能被复制吗?

越来越多中国品牌，在与洋品牌的竞争中，翻身把歌唱。

2021年8月，欧睿国际发布2020年羽绒服行业统计数据，来自中国的波司登荣膺羽绒服销售额、销售量双料第一。被波司登超越的，是站在行业金字塔塔尖的国际顶级知名品牌。

不止波司登，另一家权威调研机构尼尔森发布的数据显示，截至2021年7月，飞鹤的市占率进一步攀升至19.8%，继续保持行业第一，并扩大领先优势。类似的还有妙可蓝多，在奶酪这个长期被外资占据的舶来品市场，用连续3年超100%增长，从一众外资同行中突出重围，市占率登顶。

时间转换到四、五年前，彼时的波司登正处于品牌老化、增长瓶颈的窘境；飞鹤在中国奶粉行业的市占率位列5名开外；妙可蓝多还是一家刚刚从地方乳企转型聚焦奶酪领域的企业，规模只有当时行业外资老大的1/8。

短短几年，行业格局发生了翻天覆地的变化。国牌井喷式爆发，逐个击退洋牌的背后，揭示了怎样的普遍性规律？

第一步：品质压舱、厚积薄发

产品是品牌的基础，而供应链是产品的基础保证。中国是唯一拥有全产业链的国家，集群优势显著，其产业政策优势与疫情期间凸显的治理能力，相较国外，能更稳定且高效的为产品提供支撑。

经过数十年的积累和创新，在十亿级消费市场中摸索，中国制造的产品品质已经达到了与欧美一流产品并驾齐驱，甚至有过之无不及的水准。

波司登因一句“世界名牌波司登“为人所知，背后是45年如一日的专注羽绒服。

在服装行业，产品功能和消费者穿着体验是品牌认知的基础。波司登在2001年独家推出了抗菌面料羽绒服，2003年成为首个推出及率先使用“Chitosante生态抑菌绒”（ 抗菌、抑菌、防霉、除臭）的品牌，2004年将纳米技术引入防寒服领域，推出拒水、拒油、拒污的纳米抗菌羽绒服。

除了基础场景，波司登为特定需求所设计的羽绒服更有科技含量。人们在滑雪时，体表会迅速升温出汗，体外却是低温环境，易引起不适。为此，波司登研发出了全球首创专利空气自循环体系，采用弹力织带，结合复杂结构，让热气透过后背和领口排出。当活动越剧烈，特殊弹力结构排热越快。凭借着这套专利，2021年1月，波司登获得了德国慕尼黑ISPO Award 2021全球设计大奖。

同样坚守产品品质的，还有飞鹤，作为2008年少数没有检出三聚氰胺的乳企之一，背后是其先人一步的专属产业集群建设，十几年来坚持投入精力、财力和时间建设自有牧场，打造涵盖牧草种植、规模化奶牛养殖、奶粉加工、售后服务等各个生产环节的专属产业集群，实现了产业链全覆盖，从源头保障奶粉安全。

飞鹤董事长冷友斌在后来的一次采访中回忆，“当时第一关解决的就是奶源问题，从养牛开始，到牛饲草饲料，直到牛达到出奶平衡点，才有可能有所回报。这个过程很艰难，可这也是中国乳业唯一的路”。

正因如此，飞鹤自有牧场鲜奶的品质远远高于欧盟标准——如蛋白质含量以≥3.4%，高于欧盟的3.2%；菌落指数小于1万，是欧盟标准的1/10——菌落指数越低，代表生产环境越好；体细胞数≤15万个（ML），而欧盟标准是≤40万个（ML）——体细胞数越低，生乳质量越高。

同属于奶制品行业的妙可蓝多，是中国乳品行业首批掌握原制奶酪生产技术的企业之一，依靠国内外行业资深专家与上海、天津、吉林和长春的研发中心，不断研发、创新，在奶酪产品力的打造上做足了工夫。

从来没有横空出世，一鸣惊人的背后往往蕴藏着外人看不见的汗水。得益于产品品质的厚积，国牌才有了挑战洋牌的薄发基础，否则就只能深陷价值链底端，永远无法抬头。

第二步：更懂国情、战略聚焦

品牌的崛起，需回答核心问题：消费者为什么选择我而不是竞争对手。锚定差异化、凸显差异化，以此不断强化用户心智。洋牌可能在海外市场风生水起，但不可能“一招鲜吃遍天”，如何更好的理解本土用户，不断依靠用户需求反馈，倒逼消费品的敏捷开发，本土企业有着天然优势。

2017年，波司登实施战略变革，基于“提到波司登，就会想到羽绒服”的消费者认知，波司登集中优势资源，以品牌引领的发展模式，升级产品、零售、供应链等，全方位推动转型升级，并确定了新的广告语——“为了寒风中的你，波司登努力45年。波司登羽绒服，畅销72国，全球规模领先，专业羽绒服，当然波司登。”

飞鹤自知核心竞争力在于产品质量，以及多年来对于中国宝宝体质和母乳营养的研究。

一方水土养一方人，中国饮食结构和基因跟国外不同，母乳也存在差异。在大量科研成果的支撑下，飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”的战略定位，并通过系统化的线上、线下溯源活动，让消费者对生产环节放心，赢得中国家长的信任。

依靠对消费者的理解与硬核的产品质量，飞鹤2018年成为中国婴幼儿奶粉行业首个突破百亿的企业；2019年，在中国奶粉行业的市占率超越所有品牌，包括众多外资品牌，登顶国内第一。