关于品牌与文化的几个基本问题

记得毛泽东说过一句话，他说：你感受到的东西并不一定理解，只有理解了的东西你才能深刻地感受。

所以，我还是从工作实践的视角出发，谈谈我对企业文化、企业品牌，尤其是如何通过视觉呈现才能更好地实现品牌传播的几点认识，也算是关于文化与品牌几个基本问题。

第一个观点：

一切文化产品包括品牌都需要设计

记得一位诗人说过：一切人文之美均来自于设计。也就是说，一切文化产品、文化活动、文化品牌，都需要精心的策划和设计，包括一幅画，一个海报，一个LOGO，一个展览，一个广告片等等。没有设计就没有文化，没有设计就没有品牌。

举个例子，国家电投的LOGO，名字叫“绿动未来”，呈红绿双螺旋的DNA形式，红绿属于撞色，而且立体三维，国家电投logo特别鲜明和灵动。当时在征集集团公司logo时，我们就明确提出四条设计原则：第一，要体现出国家电投集团的核心价值观；第二，要体现国家核电和中电投集团两家中央企业重组整合的样貌；第三，要有识别性，第一眼能让人过目不忘，能记得住；第四，黑白稿要美，彩色稿看着美，但黑白稿就不一定，所以logo的黑白稿非常关键。

国家电投“绿动未来”的企业logo，正是遵从这四个原则，才最终由东道集团设计来的。不仅仅是logo，所有的文化产品，包括品牌，严格意义上都是设计的产物。一切文化产品包括品牌都需要设计，这是我要说的第一个观点。

第二个观点：

LOGO是企业品牌设计的重要出发点

企业文化品牌，包括所有企业品牌，设计的基点都应该时刻关照企业LOGO，从企业的logo出发。这里要回答的是它的底层逻辑问题，也就是首先我们要看看企业文化建设的原点在哪里？从企业文化建设的原点再到企业品牌塑造的原点，把这个大逻辑搞清楚了，也就找到了企业品牌的原点，和企业品牌建设的出发点。

我个人认为，企业文化建设有两个原点，一个原点就是核心价值观，另外一个原点就是企业的LOGO。这两者，核心价值观和企业logo，一虚一实，一个抽象、一个具象，一个无形一个是有形，两者共同构成了企业文化建设的一个原点，没有这个原点，我们不知道从那里出发，又怎样找到你要去的目的地。

有了企业LOGO，从企业LOGO出发，才生发出企业的性格色彩，大家知道，一般情况下企业性格色彩是一个色彩的组合，有若干种色彩共同组合成一个企业的性格色彩。比如国家电投集团的企业格色彩有四种颜色组成：第一个是中国红，第二个是能量橙，第三个是梦想绿，第四个是创新蓝。这四个性格色彩共同组成了国家电投的企业性格色彩。有了企业性格色彩，它就成为了我们企业品牌传播的这个视觉基石。

在企业品牌传播过程中，什么时候都不能忘掉企业性格色彩，而且要实时地回望。比如说刚刚过去的北京冬奥会和冬残奥会，全程使用了我们集团所属的国氢科技公司生产的氢能大巴，这个氢能大巴的核心是它的心脏——氢能电池的发动机，这个质子膜的氢燃料电池，是我们集团研发的核心产品。

品牌传播与企业logo、与企业性格色彩的联系是非常非常关键和重要的，由此构成了企业的内在逻辑。这是我要表达的第二个观点，就是企业LOGO是企业品牌设计的原点和出发点。

第三个观点：

色彩是一种语言，进入数字社会色彩呈现一种暴力性

大家在工作中最熟悉的情况是，一方面是我们对色彩了解、认知、把握和运用的不足，有时甚至表现出对色彩的一种无知；一方面色彩铺天盖地，色彩渗透到我们生产生活的方方面面、各个环节，可以说色彩已经无孔不入，也就是说我们处在色彩无知与暴力的双重压力下，色彩已经霸凌了我们每一个人，我们被色彩、被图像所包围，色彩与图像已经统治了今天的世界。

比如我们最常说的“四屏”时代：手机、电视、电脑、iPad、腕表等，形成信息互通共享的多屏时代。今天我们已经进入色彩时代，进入图像时代，色彩、图像已经彻彻底底地统治了我们。这种统治首先体现为色彩作为一种语言的横行和霸凌。在企业毫无犹豫地用好用足放大企业性格色彩尤为重要。

我举一个具体的例子，比如国家电投集团始终以“中国红”和“梦想绿”两种主色，用定制化的色彩美学温度，固定的色值，恰到好处的色彩配比，进行价值表达。

法国画家克莱因认为：最简单的色彩能勾起最强烈的心灵感应。这表明，在我们的观念中，色彩表层的情感对应，都有深刻文化内涵的涌动。这是我想表达的第三个观点。

第四个观点：

品牌传播的视觉呈现需要穷尽一切艺术手段

怎么来讲这个问题呢？我们不妨看看企业文化生产的一个大逻辑，就是企业文化生产分为前后两次生产才完成的，第一次生产是企业文化的理念生产或者是体系生产，第一次生产是把体系生产出来，实际上它是企业文化生产的第一个阶段，或者叫第一次生产。那么这套体系文本只有变成员工和企业行为，企业文化生产才算真正完成，把企业文化变为企业行为、个人行为的过程，就是企业文化的第二次生产。

我们可以简单地归纳一下，企业文化第二次生产有多种方式。比如，我们大家熟悉的常用的习惯做法就是灌输，从上到下的灌输，这在科层组织体系中最好用、最常用；大家常见的第二种企业文化生产方式是企业文化传播，也就是价值传播。

第三种企业文化生产方式，大家常见但或许熟视无睹，没有得到应有的重视，这就是这个企业美学，就是把企业文化通过企业美学语言，通过企业美学目视化这个工具箱，将企业美学设计化、工程化和数字化，将企业文化转换成可见、可触、可感知的视觉文化、在场文化。

第四种企业文化生产方式，是把自己作为方法。它的大背景就是数字社会，个体的宫廷拔地而起，每个人都是小世界，每个企业都是一个独立的小世界，所以就是把每个企业自己实践中的方法，包括思想方法和工作方法，将其作为企业文化和价值传播的方法，核心是把自己的经验作为方法。

上述四种方法，包括灌输，包括企业价值传播，包括企业美学目视化，也包括把自己作为方法。这是目前我们总结的四个最主要的方法，也就是企业文化第二次生产的四种主要方法。这四种方法，在企业文化第二次生产过程当中，重要的是如何学习借鉴艺术手段和艺术方法，在企业文化第二次生产中，要穷尽一切艺术观念和一切艺术方法为我所用，秉持借鉴、移植和拿来主义。就企业艺术、企业美学而言，企业要99%地从社会拿来，1%要企业自己来原创。

以上，是我讲的四个基本观点，也是听了各位的高见一点感受和回应，抛砖引玉，请大家批评。