小罐茶:消费者主动购买到底什么营销秘诀?
发布于 2022-05-18 14:57
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良将品牌策划创意 丨 作者 / LEADRAW
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众所周知，茶叶的购买者要么是自喝，要么是送礼，向陌生的用户销售产品，如果没购买需求就是一件很难的事，更别说让用户主动购买产品了。
难归难，但真的有些营销人运用了一些手段，就轻而易举获得了用户的青睐，让产品一上市就变得畅销起来。
他们到底用了什么营销秘诀呢？
其实这个方法很简单，那就是：给用户一个更简单的选择，或者说给用户一个更简单且有说服力的购买理由。
下面通过二个方法案例来解释下怎么做？
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第一个是根据时间需求
每个时间段都有特定的需求，日常作息规划了生活规律，同样和日常作息的同等重要的，还有工作和社交。送礼就是社交的需求。
初次见面热情好客要送礼。遇到喜事要送礼，请人帮忙要送礼，传统佳节要送礼。在国人心中功利社交就要送礼。
然而这些都没有离开时间的关系。然而品牌商应该如何做呢？
时节就是茶品牌最好的营销契机。不知道今年的小罐茶中秋礼盒看到过没
这种方式从18年开始，小罐茶就试图在这个节点上发力，当时还只是与粽子品牌五芳斋联合推出新品。当时的产品就是这样。
然而有人就说了，这不很早就有茶行业就做过了吗，如竹叶青同样也做了端午活动啊，但仔细一比较你就会发现，差别还是很大的。
首先时节产品上没有进行改观，与日常促销无异。其二没有配套产品进行价值合并，如端午节产品，迎合大部分消费需求，搭配粽子更有仪式感。
而仪式感在品牌推广中非常中，特别对于中国茶，为什么谢茶有扣手礼，倒茶有关公巡城，还有各山头开始采茶，有春夏祭茶大典等等。这些都说明仪式感对茶品牌形成影响力起到重要因素。
也因为其他品牌趋于成本和现实考虑，这样的做法配套麻烦，销量也不一定立竿见影等原因而放弃。
但做品牌，这些都是无法绕过的。小罐茶呢，两味香粽一盏茶，从传播内容角度都考虑的非常详细。
市场反应如何呢，离2022端午还有半个月，刚看了一下，线上各平台的销量已经过千份。
给一个大胆的公式去套用一下，茶行业线下销售占比80％以上，销量也就是线上的三倍还要多。
再据统计小罐茶一年近十五亿的销量，传统佳节基本要占据一半的份额。可见佳节对送礼的需求，促使了茶品牌的发展。
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第二个是根据年龄需求
这是一个值得学习的案例，用一个品牌举例，看能否启发与茶品牌关联。
试想一个场景，当妈妈们来到超市为小孩买牙膏，货架上是不是摆着很多选择题？比如草莓味的牙膏、橙味的牙膏、史努比图案的牙膏、白雪公主图案的牙膏等等。
众多选择很容易让这些妈妈们无所适从，难以决策。
但现在你会发现田七就有这样的一款产品
它只给出了两个选择：
第一，针对2-5岁儿童，长牙需求的牙膏。
第二，针对6-12岁儿童，换牙需求的牙膏。
对于2-5岁的儿童来说，正处于长牙时期，这时候刚长出来的乳牙很脆弱，需要细心呵护才能安全长牙。因为，乳牙发生蛀牙或过早脱落，会不利于乳恒牙的正常交替，甚至影响颌面部和全身的生长发育。
对于6-12岁的儿童来说，正处于换牙时期，乳恒牙共存，牙缝大，牙质薄，易滞留食物，堆积菌斑，加上儿童爱吃零食，更容易导致蛀牙，因此要特别注意换牙期的牙齿护。
田七牙膏，正是瞄准了儿童安全长牙和健康换牙的需求，针对性地打出了广告：
田七娃娃2-5岁“长牙牙牙膏”，不含氟，使用食品级材料，可吞咽；软性磨料，摩擦值仅为成人的1/3，不伤害幼嫩的乳牙；低泡柔和配方，无刺激，适合幼儿娇嫩的味蕾。
田七娃娃6-12岁“换牙牙牙膏”，不伤害交替期的幼嫩牙齿，对孩子换牙期牙龈无刺激。
针对用户安全长牙需求的广告词，可谓句句击中了家长的心理。
当妈妈在货架前面对“2到5岁乳牙期，还是6到12岁换牙期”这个严肃的选择题的时候，其他选项——草莓味还是史努比，都不重要了。
因为这个选择题包含了所有儿童牙膏的顾客，他们不是需要2到5岁的儿童牙膏，就是需要6到12岁的儿童牙膏。
最后的话
我们再来理解一下产品和产品开发的本质：
产品的本质是购买理由，也就是简短的一句话，甚至一个词。
产品开发就是营销创意：即提出购买理由，并用产品去实现。
任何行业都是创意产业，可以为任何行业创意开发新产品出谋划策。
对于老产品，我们把营销创意工作定位为“产品再开发”——开发购买理由，以及理由的高效率传达。
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