文案原理 | 写产品文案,先记住这条基本逻辑

【文案原理】是我最近打算着手更新的一个新栏目。

关于文案的知识真的太多了，我还是选择从最基础的文案技巧来切入。如果有可参考之处，尽管拿去，如有不同意见，欢迎留言。

从日常购买产品的生活经验中，我们知道，在购买产品前，我们大多会产品的价格、材质、功能、利益，以及产品本身的意义象征等方面。

四、A（application）用途/场景

产品在什么时候、什么场景下、做什么时使用。

比如上例子中的纯棉衣物，再加上场景描述，就是：纯棉（属性特点）的衣服更吸汗（功能特点），对人来说，穿在身上就感觉很柔软舒服（利益），尤其适合夏日（场景用途）。

总结一下，描述产品时，基本可分为①F-feature（属性），A-advantage（优势功能），B-benefit（利益），A-application（用途场景）四类，简记就是F-A-B-A。

而在这四类中，功能特点A是基于属性F来的，而利益B是基于功能A来的，A场景则是基于功能利益B来的。

所以，这条F-A-B-A的逻辑，基本可以看做是描述产品文案的基本逻辑，先有属性特点，再有功能利益，最后是场景。

农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（强调“自然”特点）

比如，有些强调的是：功能特点

小米电子秤：喝杯水都能感知的精准（测量精准）

充电5分钟，通话2小时（续航能力强）

比如，有些强调的是：利益（对人而言）

比如，有些强调的是：场景

六个核桃：用脑时刻，就喝六个核桃（用脑）

益达：吃完喝完嚼益达（吃完饭）

雅哈咖啡：轻松一下，雅哈一下（休闲）

你看，场景这里，既没说有什么原料，也没说有啥作用，甚至也没说人的利益感受，只重点突出的场景需求，仍然能让人感受到这款产品的价值。

所以，有时候，只需描述FABA中的某一个小点，就能凸显出产品的价值感。

当然，也有一些写完FABA这条逻辑的，比如电商文案，或微信推文，或者产品手册，这些地方因为对文字字数的限制较少，所以可以描述得更多更完整一些。

比如，我之前给厨具品牌福腾宝写过的，一篇咖啡机的推文，其中一个卖点，就是按照FABA，从属性特点，一直写到场景（工作上班，或休闲游玩，随身携带，随时随地一杯新鲜）：

以上，就是有关产品文案描述逻辑的一些内容。

当然，掌握住这条逻辑，并不代表就万事大吉了。它其实只是一条可以沿着走的文案逻辑，按照这条逻辑写会更顺利，也不会出错，呈现出的卖点利益也会显得非常有条理。

至于，如何在这逻辑基础上，将文案写得更好，或是更美，更生动，更能打动人？那就是文案水平的问题了。

下一篇，继续分析总结。