商业项目该如何正确的玩好“文化”?

发布于 2022-06-03 13:09


      在整个商业地产行业竞争和发展并存的情况下，各个商业中心围绕着体验升级，业态个性化等模式进行升级改造。
 
      近年来涌入商业地产中的“沉浸式”、“主题式”、“体验式”等高频词汇，旨在通过营造主题、空间形态变化等，为消费者带来新颖独到的空间体验，其本质就是通过提升商业中心的“软实力”来满足了消费者日益渐增的精神需求。
 
      而“文化”将凭借超强的流量属性和虹吸作用，成为商业地产人争相抢夺的精神“制高点”。


      这里的文化--不仅限于书店、博物馆等具象形式，也可指向某一种潮流或本地特色抽象的精神类别。
 

商业项目变更后的两极分化

      “三年一小改，十年一大改”的说法在近年来的商业行业中不断提及，几乎每个地区的大型商业中心都在近十年内进行过一次大的升级改造。
 
      而在升级改造之后，不难发现，那些原本就相对成功的商业中心在升级后继续保持优势地位；而原本就在竞争中处于不利的商业中心几乎难以通过硬件设施的升级摆脱死气沉沉的局面。


      消费者从简单的物质消费，上升到人际交往、精神层面的享受，他们对于情感、情绪输出的认可和接受程度，都发生明显的变化。
 
      表面上，提升硬件设施，品牌重组，是商业中心吸引顾客、提高消费者满意度的“必选动作”。而现实，是商业中心的竞争已经进入“软实力”比拼阶段。

拥有“文化”流量将更具竞争力

      随着商业项目的更新迭代，商业中心的作用已经从“购物”中心变为“生活”中心，最终会成为满足消费者需求的一个城市空间，这样一个空间需要“文化”加持，形成持续竞争优势，推动消费力增长。


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文化场景，夜经济的永动机

      目前，夜间经济仍旧一个巨大的消费风口，线上及线下的夜间消费需求逐渐丰富，夜间消费比例约占总体零售消费的六成。


      根据统计数据显示，夜间消费场所中受欢迎度排名前三的分别是演出、文化场馆、文化集市，其中演出占比最高，达47.8%。


      夜间消费群体其活动主要目的是休闲与社交，对于他们来说最有吸引力的夜间活动是话剧、音乐剧等演出，以及艺术、时尚等主题展览，其次是深夜食堂和24小时书店等业态。区域夜间差异化发展，提升文化艺术内容成为机遇、新风口。



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文创形式的不断更新

      与其他满足物欲的买买买不同，“多元创新”的形态让目标顾客更愿意为某种精神满足和生活方式进行买单。

      从创新角度来看，跨界复合店正在以功能多元、体验丰富的特点成为“新主流”，再加上“盲盒”、“IP”、“潮玩”等玩法打开多元变现空间，正在成为90、00后年轻消费者戒不掉的“精神”食粮。


      “盲盒”深抓年轻消费者猎奇心理，成为近年来潮玩规模增长的核心驱动力。名创优品的第一家“TOPTOY”旗舰店，去年12月18号在广州正式开业，其定位“亚洲潮玩集合店”顺势乘上“潮玩”文化，也被视为泡泡玛特的直接竞争对手。


      将美术馆、剧场、博物馆等“搬”进商业中心，提升“软实力”的新动。这些业态形式更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求，更适合都市型商业中心。



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传统文化的“潮”起

      什么是“国潮”？“国”即国货、中国文化元素；“潮”则是融合当下潮流，更加年轻化。

      在现代高科技的加持下，原本死气沉沉的“历史”也被重新赋予生命力，传统文化与现代科技的激烈碰撞，让经典可以以崭新的姿态融入现代人的生活。



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创新的“文化”社交空间

      现在的商业中心，除了是购物、吃饭的地方，更是可以面见朋友、谈事情的地方。商业中心之所以改变，是因为顺应顾客消费的多元化发展，并且个性化与情感化的倾向愈来愈明显。


商业中心应如何玩“文化”


      “文化”是一个抽象词，它无法单独存在，但又可无处不在。它与消费者产生的精神、情感链接，能让消费者更愿意停留，为缺乏人气的商业中心重新翻身提供有效借鉴。



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文化空间的新体验

      以前想要看演出、听音乐会，一定要去专门剧场和音乐厅；现在想要看演出，直接奔向商业中心，不仅方便解决吃饭问题，看完演出还能和朋友逛逛走走，停停买买。

      上海保利时光里：引进国内唯一昆曲戏剧体验馆、国内首个商业空间内的拱券画廊；北京SKP：打造融合书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的“书店+”业态；成都环球MALL：迷你型立巢航空博物馆；重庆长嘉汇购物公园：西南第一家杜莎夫人蜡像馆......


      增加多元化的体验活动、艺术展览等，为商业中心增添更多娱乐性和艺术感的同时，也以鲜明的形象和文化内核深入人心地打动消费者，为商业中心吸引来更多人流。



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本土文化的新输出

      整个商业地产不缺少“主题”，但很多只能称之为“主题区域”。对于老上海神韵的精准把握，1192如果称自己“第二”，那没人敢称为第一。


      1192弄主题街区是“老上海风情”，风格选择“复古”，相当讨巧，场景营造上也是“形神俱全”。除了拥有老上海年代感的“形”，代表老上海的老字号品牌也被植入空间中，“老上海”门头和装修风格在保留本身特色的同时，也匹配现代商业特性。




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品牌和文化的创新结合

      开业至今，超级文和友就站在舆论风口，人气与争议并存。

      广州超级文和友正面采用半透明式玻璃幕墙，侧面半开的形式直观地呈现具有浓厚烟火氛围的“市井味道”。


      完全复制上世纪80年代前后建筑风貌与生活场景，献上了一场沉浸式80年代老广州的生活场景。

     在近5000㎡的三层楼空间里移步换景，除了慕名而来的打卡场景、美食的游客，还有一些热衷复古潮流的年轻人，以及带着孩子来回忆孩童时光的父母们。


      将文化植入商业中，在实质上还是要回归到消费者本身。当消费者离开家和办公场所，来到商业中心时，需要场景化的空间安排来促成他们产生消费，这种空间的需求会带来新的组合和变化。

      从消费产品到消费空间的趋势转变，需要找到更加合适的着力点，来平衡商业业态和消化运营成本。

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