浅析京东的无界零售战略布局

无界零售，到底是什么？本文作者将以京东为例来讲述一下，enjoy~

2017年于阿里而言是新零售的元年，于京东而言则是无界零售的元年。我们不必过多地去计较两个概念之间的媒体意义，它们一定是结合了各自企业优势所提出的战略。

2月14日，刘强东在我们的内部邮件中再次提到了无界零售：

“过去的一年，是京东集团历史上承前启后的关键一年。我们正式确立了“无界零售”的战略宏图和“积木赋能”的未来，通过开放、共生、互生、再生的理念开展产业布局，积极向“零售+零售基础设施的服务商”转型。”

今天，平章大人就来和大家一起谈谈无界零售的前世今生。

一. 无界零售到底是什么？1. 无界零售的本质

每个人对无界零售都有自己的认知，于个人而言，我非常认同罗振宇在2017年跨年演讲对零售变革的总结：用一切手段全方位无死角地提高效率，提高品牌商的运营效率、提高消费者的生活效率。

2. 无界零售如何提高效率？

大家还记得我在无界营销的界在哪里？（理论篇）文章中的这张图吗？

零售的本质是：人+货+场的组合。在无界零售的变革中，这三个要素会发生哪些变化呢？

这张图是我从刘强东18年初对无界零售的一篇演讲中总结出来的，它反映了京东对于无界零售的商业布局。

2.1 场景无限

场景无限有两重含义，一是消除空间的边界，未来的零售场景是无处不在、无所不联的；二是消除时间的边界，未来的零售场景是无时不有、无缝切换的。

（1）空间无限

生活场景与零售场景之间的界线，地铁上、加油站、出租车上、厨房里…任何地方都可以随时发起购物。京东的百万便利店计划、智能冰箱、叮咚音箱都是对无限场景的探索。

（2）时间无限

以往的零售业态要求消费者要在特定的时间、特定的场景才可以购物，所以才会有逛街一说。在未来，无界零售会让购物变得无时不有，购物不再是需求驱动、地点驱动、时间驱动…而是场景驱动，任何时间任何场景都可以满足消费者的任何购物需求。我在无界营销的界在哪里？（产品篇）中介绍过京东的“京X计划”，它和头条、百度等头部媒体的深度合作，正是让购物无时不有的探索。

场景无限的一个最大不同点是“去中心化”，比如京X计划不是为了将用户引到京东APP，而是可以让消费者在头条百度等场景里浏览信息时自然发生购物，购完即走。我认为能否做好这一点，决定了京东到底是简单的零售平台还是零售基础设施供应商。

2.2 货物无边

过去的零售关注的是如何卖出一个产品，卖出去就卖出去了，不过多参与交付完成后的环节。未来的商品将不拘泥于固有的形态，商品、内容、数据、服务等彼此渗透——商品即内容，内容即数据，数据即服务。也就是说，卖出一个商品既会增加用户的新需求、也能增加生产，这就是无界零售的价值跃迁。比如：叮咚智能音箱既是有形的商品，又连接着丰富的音乐、广播、节目等内容，语音交互记录能够沉淀下来成为数据，同时还承载着选购、下单和后续一系列服务的功能。

2.3 人企无间

人企无间指消费者会更深入地参与到企业的产品设计、制造、运输、分销、售后等价值链中，比如现在大火的C2M；另外一点则是企业更有温度，企业和消费者之间互相信任。

对于人企无间，我还有一点个人不同的看法，不知道大家在2017年下半年有没有关注到南方正在兴起的”贝店“、“楚楚推”等商业模式，简单说这是一种“微商+直销”的轻创业模式，目前在广东、江浙盛行。以贝店为例，开通贝店之后，可以直接在贝贝网自营的商品库里勾选商品上架，将店铺分享到社交平台，其他用户即可轻松购买，根据数据，大多数贝店店主都是贝贝网的忠实用户。零售平台将自己的商品库共享给普通消费者，消费者既是购买者，也是分销商，这是我个人所看好的人企无间。

3. 如何打破界？

上面我们说了无界零售是通过打破场景的界线、货物的界线、人企的界线来提高效率的，那么靠什么打破这界线呢？

场景联通：联通各个场景是实现无界零售的基础，通过地理位置定位，消息推送，二维码、拍照、人脸识别等，建立不同场景（如实体与虚拟场景、移动与固定场景）之间的衔接；通过“线上下单、线下取货”；“移动端领券、实体店消费”等，使不同场景发挥互补的功能，形成合力。总之，就是要通过一系列的产品和业务创新将原本散落的各个场景打通。数据贯通：很好理解，各个场景积累的数据进行聚合分析，进一步提升各个场景的零售效率。价值互通：指将不同场景下的用户关系和资产进行融合，例如通过会员体系的整合，使用户在不同场景下享受到相似的地位和权益。二. 京东的无界零售项目浅析1. 业务层面

1.1 京X计划

京X计划是指京东与头部媒体深入合作，通过数据打通、场景打通，触达互联网用户，赋能品牌商。京东目前已牵手：腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺7家头部媒体，正是媒体上所经常报道的“京腾计划“、“京条计划”、”京度计划”。

移动互联网时代，消费者获取信息绕不开上述公司的各种产品。京X计划的结果是无界零售线上场景能否打通的关键。

1.2 7Fresh

与盒马鲜生一样，7Fresh是京东“无界零售”的排头兵。它是超市、餐馆、电商线下体验店，它不是简单的线下零售店复制，而是升级演化，更好地践行人企无间。比如：线上线下数据打通，某区域线上卖的好的产品会精准地出现在该区域的7Fresh；利用区块链技术溯源保障产品品质，当你拿起一个水果，放到指定区域，就可以在头顶的屏幕上看到这个水果的信息，包括产品特色、产地、糖度、食用方法等信息。

1.3 京东之家

京东之家是京东3C事业部的线下门店，主营京东3C类产品。为什么3C等标品也这要如此注重线下呢？在思考：每年几十亿+人流，如何布局火车站这个线下场景？文章中说过，无论是选择线上还是线下都是为了更好地卖东西。

在3C品类里，消费者购买决策中的搜索方案环节、方案评估环节、购买环节（若线上线下价格一致）都非常适合线下，从OV（oppo和vivo）的成功可见一斑。

1.4 与传统零售商的深度合作

无论是新零售还是无界零售的到来，线上线下的各场景深度融合不可避免。我们可以看到，京东和很多零售巨头正在探索合作。京东与中石化合作30000家智能门店、与沃尔玛的深度合作、与毅德控股合作打造无界商贸城……

无界零售不可能由任何一家企业独自完成，它一定是各零售商的通力合作。另外，还有京东的无人超市、百万便利店等无界零售项目。2017年被称为“新零售或无界零售元年”，而2018年春节线上线下融合的趋势愈加明显。

2. 技术层面

如果说第四次零售革命的最大不同，那一定是技术的驱动。前三次零售革命（百货商店→连锁商店→超级市场）基本是商业模式的进化，而第四次除了消费习惯的变化外，还有一个重要的驱动因素就是技术。下面让我们一起来看看京东在2017年在技术上的排兵布阵：

首先，从战略层面在2017年会上确认了“技术引领”的方向；其次在AI、大数据等领域引进世界顶尖人才：原微软亚太科技董事长申元庆、人工智能领域资深科学家周伯文、薄列峰等高端人才，相继加入京东，京东的硅谷研发中心也已有数百位科学家和研发人才。京东与斯坦福人工智能实验室（SAIL）启动了京东-斯坦福联合AI研究计划，站在AI研究的世界前沿……

在2018年，京东一定会在无界零售这条业务路线下，引进更多相关的技术人才，大家可以留心关注。

三、谈一点宏观经济上的看法

大家应该都看了今年的央视春晚吧，文化作品是社会政治生活和方向艺术的体现，除了黄渤的劲舞、王菲的手套、潘长江的女人不用别的男人负责外，我认为还有一个最核心的政治风向：接下来10到20年的社会主义现代化建设。

赞赞新时代、丝路绽放、国宝回归《丝路山水地图》、最好的舞台、幸福的新起点、新丝绸之路、我们的新时代、我和2035有个约等节目都在表现此背景。那么，2035将要实现的社会主义现代化国家到底是什么样的呢？

2035年要实现的社会主义现代化国家是一个强起来的国家，强起来和富起来有什么区别呢？比如说出口，一带一路和80年代的打开国门出口的产品最大不同是品牌和技术。强起来要奋斗的是产业升级、技术创新，因为中国之前的制造业太弱了。

而无界零售的变革同样发生在接下来的10到20年，是伴随着社会主义现代化建设的，二者的相关性不言而喻。无界零售要做好的是助力品牌商技术创新、供给优化、生产精益；助力农村产业升级、消除贫困；助力拉动内需刺激经济增长。只有做好了这些，才能和社会主义现代化步调一致、才能获得“发展的红利”。

四、结语

无界零售不仅仅是零售业态在商业模式上的演化，这一次的零售革命会融入更多的高科技。本质上说，它是人们消费理念的变化和技术的飞速发展双重驱动的，它带来的改变更多的会是零售业态背后的基础设施升级。

任何公司都无法独自满足消费者的无界需求，因此，无界零售一定是“合作的生态”，电商平台和传统零售商的合作、零售商与品牌商的合作、高新技术与制造业的合作、企业与消费者的“合作”。

不论是无界零售还是新零售，在下一个10年至20年，无界零售项目一定会在遍地开花的同时为中国产业的升级贡献力量，它与中国经济宏观层面的规划是紧密相关的，是大有可为的。

下周预告：

京东、天猫这样的电商平台本质是什么？可以当做一个相对独立的竞争性市场来研究吗？电商平台和商户之间的生态应该如何建设？平台可以做好像政府那样的“收税人”角色吗？

从下周开始，我将就《电商平台的生态建设》输出系列文章，欢迎大家关注。

#专栏作家#

平章大人，本名“方磊”，人人都是产品经理专栏作家，就职京东无界零售赋能事业部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

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