新零售的坑，社交流量怎么填？

曝光，只有带来人们的自发分享，才会有意义。只有融入人们的分享行为、从而自发传播，才是真正合格的社交营销。

昨天，阿里忽然宣布收购饿了么，并表示将作为新零售的基础设施，这让新零售这个沉寂了很久的词又回归大众视线中。

“新零售”是17年的热词。从阿里到腾讯，从京东到苏宁，这个概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。解读看了很多，可是我始终没明白，这“新零售”框里卖的究竟是什么药？什么消费者中心、重构人货场、数字化、全渠道、高互动参与、双向导流、降本增效……每个词都挺高大上，可连在一起偏偏看不明白了。

一、新零售是个坑？

这新零售，和互联网＋，和消费升级，有什么区别呢？

大致的理解是：新零售的互联网公司和传统零售商心照不宣的合谋。

互联网公司遇到了流量困境，人口红利没了，线上流量太贵，需要到线下找一个更便宜的获客渠道（支付场景），这个渠道还得高频刚需标准化，零售店们再好不过了。

传统零售商遇到了运营效率的问题，红海竞争惨烈，传统的运营方式效率太低，利润摊薄，也确实需要用用互联网公司那一套了。

于是这“痴男怨女”互相需要，就联手造出了一个新物种，叫新零售。巧的是，这个概念正好给故事匮乏的创投圈提供了新故事，共享经济的泡沫刚刚破灭，投资人们正愁着怎么把手头烂了的“共享x”巧妙包装一下卖掉，这回好了，新零售概念来了，赶紧搭顺风车。

所以半年多来，很多人都在说新零售，说的却完全不是一个东西。

阿里、腾讯这些巨头，说的是他们和线下头部商家们的战略联姻，阿里和百联、银泰，腾讯和永辉、海澜之家……如果一定要延伸一个品类的话，那就是生鲜电商，从盒马到超级物种到7fresh，算是新的零售业态吧。
投资人们说的新零售，大多都是共享无人们换个包装，比如无人货架、无人便利店。

当然还有一些可以从理念上说算是新零售的品牌，三只松鼠、连咖啡、优衣库、喜茶，等等。

零售业的变革是必然的趋势，但把新零售做成一个风口放在2017年，就像把消费升级这个长期趋势做成一个风口放在2016年，本身是有些操之过急、有催熟市场的意味。
这样的结果，无疑是泡沫的破裂。

二、无人货架大溃退

第一个崩盘的泡沫是无人货架。但必须说，无人货架的完蛋与其说是新零售泡沫的破裂，倒不如说是共享经济泡沫的延续，因为每一个投资人嘴上说着新零售，心里想的却是复制摩拜单车短期爆发的神话。

说一个真实的笑话：前段时间某二线城市，有个用户在某无人货架上扫码，结果标价3.9元的商品扫了以后却是6.7元。用户跑到无人货架的城市代理那投诉，对方无奈地说：“我也不知道，你是第一个在这个商品上付费的。”
对话看起来荒诞不经，却透出了无人货架们本身的内在荒谬。

尽管创始人和投资人们一个个说：“很遗憾，我们低估了人性的阴暗，高估了城市白领的素质。”但我却认为，这帮人分明就是揣着明白装糊涂、居心不良，共享单车在前、君不见一线城市“尸横遍野”的单车坟场，这种考验人性、考验友商操守的项目能不能走通，还用多想吗？明知结果荒谬却依然飞蛾扑火一般地投入和豪赌，还不是想要复制共享单车的资本套路吗？

从史诗般的风潮，到史诗般的溃败，这个周期已经大大缩短，所有的套路都不是为了抓住市场，而是“造市”：用一切手段制造这个行业高速发展、投资正在大规模涌入的景象，吸引接盘侠。

只可惜风口的套路重复了太多遍，猪们都学精了，谁不知道你是资本做局让我当韭菜？

无人货架的倒下对新零售是一件好事，让不是新零售却冠以新零售之名的伪风口们破灭，本身就是一次去伪存真。

与此同时要注意的是，另一个有趣的现象却出现了，断言线上红利不再的新零售大佬们，正在一个个被打脸。

三、流量红利回来了

线上红利不再是2017年一个非常“主流”的说法：移动互联网进入下半场了，线上获客成本太高了，再也不会出现低成本席卷线上的“爆品”了。

结果2018年一开年，先是“知识大爆炸”，直播答题引发一波流量红利，来自知乎的小程序头脑王者偷偷做大。接着是全民游戏，从恋与制作人到旅行青蛙，短短时间收获了百万级的日活。再然后“微商热”又开始了，网易戏精课利用二级分销体系席卷了朋友圈。

一切，都密集发生在1月。再看去年现象级过的游戏，王者荣耀、绝地求生、狼人杀一直到天天抓娃娃，都曾转眼间斩获百万千万级的日活。去年双十一，连咖啡通过社交推出了以“万能咖啡”为核心的新玩法，一周内卖出了百万杯咖啡，直追星巴克全国销量，靠的依然是线上的裂变。而一度被一线白领们认为low到爆的拼多多，却侵入了他们父母的朋友圈，利用微信拼团成为2017年增长最强劲的电商。

线上红利真的尽了？在我看来，更多是“渠道曝光”简单粗暴获取线上流量的红利尽了，我们进入了一个拼创意、拼内容的社交传播时代。

过去，商家获客主要靠各种渠道的曝光，从街头广告位到纸媒电视广告，从百度上的seo到应用商店里的aso，从粉丝通到广点通……现在，社交传播正在崛起，渠道分发的地位正在被人们的社交分享所挑战。不懂社交的公司当然会说，红利尽了。

只不过是属于你的红利尽了。aso、seo、买量、预装、刷榜、换量、积分墙……这些简单粗暴的获客方法已经没有利润可言。

现在是靠脑子、拼创意的流量获取时代，一个社交传播的时代。而“社交传播”很可能是新零售业态和品牌们突围的关键。

如果说，新零售就是用互联网公司的优点去改造零售业态，是用互联网公司的模式做零售，那么具体一点，这个“互联网”的构成应该是：产品思维＋数据迭代＋内容赋能＋娱乐社交。

“以用户需求为中心，根据用户数据反馈不断迭代产品”，这似乎是一句正确的废话。那么让我们来看最容易被忽略的另一面：内容赋能＋娱乐社交，这两点的指向就是“社交传播”，利用社交的力量去获取和粘合用户，这是一种社交营销。

四、社交营销就是微商？

说到这里要澄清一个概念，基于社交传播的营销不等于微商。

在过去的几年里，社交电商、社群营销一再被提及，但是很快被简单粗暴化，社交电商成了在朋友圈卖东西的微商，社群营销变成了拉个群发广告的微商……这些打法无非是做号加很多好友，或者建群拉很多人，这仍然是渠道分发的旧思维——加好友、拉群无非都是建渠道。

微商们显然高估了人们对社交圈中出现营销信息的宽容，低估了每个人捍卫私人空间的决心，结果就是这些社交渠道建立起来，简单粗暴的营销信息被人们视作垃圾，根本就不可能被传播。

这是一个重要的分界线：仅仅只是建立社交渠道（加好友、传播）而不能引发人们自发分享传播的营销，根本就不能算社交营销，只是低层次简单粗暴的视觉垃圾。

曝光，只有带来人们的自发分享，才会有意义。只有融入人们的分享行为、从而自发传播，才是真正合格的社交营销。

网易运营课在朋友圈刷屏的时候，有人调侃：一帮天天瞧不起微商的人，此时却自发地参与到二级分享中，还以此为荣，难道仅仅因为是在传播知识？

但这句话却道出了社交营销的魅力，人们明明知道是宣传，却并不厌恶，甚至主动投身其中。你知道旅行青蛙的明信片是一种宣传，可依然不自觉地分享；你知道连咖啡的各种咖啡福袋是一种宣传，可还是给朋友发过去。
人们并不反感宣传，人们只是不喜欢简单粗暴地强行植入。

人们并不吝于传播，人们只是不喜欢被利用。

2018年，围绕社交平台的创业已经结束，再也没有人说我要做下一个微信、陌陌，但是社交本身却变成一种元素、一种标配散落在各个平台中、无处不在。于是利用微信平台的流量去做社交营销，寻求朋友圈刷屏的爆款，成为这个时代低成本获客的核心。
怎么引爆呢？

五、裂变的公式

如何引发病毒裂变的分享，我总结了一个公式：

“传播裂变力=分享效率 X 接收效率 X 分享接收一体度”

下面一一解读。

（一）分享效率

“分享效率=分享收益—分享成本”

1、解读：没有人愿意无条件乖乖地分享，你得给足好处，同时把他内心深处的障碍降到最低，把分享的门槛降到最低。

2、分享收益：

直接的利益刺激。比如这两天刷屏的集5福、集生肖，关键就是一个“分钱”。前两天刷屏的直播问答复活卡，目的就是为了多一次复活抢钱的机会。炫耀逼格的社交货币。发现一个好玩的h5立刻分享出去，往往是为了说明自己“消息灵通、兴趣广泛”；年终的网易云音乐榜单被分享出来，多半是为了体现自己的艺术品味；科技媒体上的深度文章被分享出去，是为了证明自己的思想层次。和他人的关系增进。父母分享养生知识给子女，多半是为了表达关心。你把手头的连咖啡福袋、拼团链接分享出去，多半是为了关系的双赢。表明情绪和立场。分享爱豆的东西，就是要为他打call咯。分享声讨吐槽某事情的文字，因为那是我敢怒不敢言的心声呀。e、纯粹的好玩有趣。这个东西分享着“玩玩”呗，看看大家什么反应。

3、分享成本：

分享动作的复杂性：居然要下载app吗，居然要注册验证的！分享的社交形象影响：我转这个，会不会好low好微商呀！这么偏激的不能转，我又不是微商！我是有脑子的不是免费搬运工，商家别想利用我！分享的直接利益损失：居然要花钱的吗！信任感：承诺的分享好处是真的吗，不会是骗子吧？

4、我们看网易戏精客这个案例，39.9元和分享的微商传销感是分享成本，但更大的利益刺激、个性逼格的海报（认真学习传播知识的形象）有效地消解了这种成本。

（二）接收效率

“接收效率=接收收益—接收成本”

1、解读：分享出去的东西，如果没有任何人愿意看和用（接收），那么本身也毫无意义；分享如果变成了视觉垃圾，就降低了逼格。

2、接收回报：

产品本身的价值。我确实需要学习网易的方法论呀，所以刷屏了我也要看；我确实需要上班点咖啡啊，所以万能咖啡卡对我太有用了！产品本身吸引人：这个文案一看就好抓人，这些文字画面读下去完全流畅不累的。

3、接收成本：

用户不感兴趣、不需要。用户对刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是，当网易刷屏课本身刷屏时，也就反过来证明了其效力，大家的信任感大幅提升。（三）分享接收一体度

1、解读：

最好的自传播，分享和接收是一体的。

如果使用的过程本身就同时带来分享（使用即分享），这种一体化地程度越高，则引爆的概率越高、速度越快。

2、案例：

历史上著名的hotmail邮箱案例，用户使用免费邮箱向别人发邮件时，后缀都会带上邮箱本身的广告，使用即分享。再比如直播问答的爆发中，分享复活卡本身就是游戏的必要环节，而且是分享、接收者双获益，自然爆发了。

六、《引爆流行》新版本

市场营销领域，有一本被奉若神明的经典著作：马尔科姆.格拉德威尔的《引爆流行》，这本书提出了流行的三要素：找到擅长传播的个别人物，产品本身具有附着力容易传染、环境剧变的势能。

那么在社交营销时代，一个新零售品牌要想引爆，可能得把这三要素更加地具体和落地。

（一）个别人物

1、解读：

要寻找在社交网络中有影响力和动员力的自媒体和kol。几乎所有的互联网公司和公关公司都会有一张表格，告诉你大佬们在社交网络里帮你说话的价格。要根据垂直领域，寻找喜欢传播、擅长传播你的信息的易感人群。

2、案例：

比如脸萌最初的爆发，是在社交网络中寻找对萌最有偏好的人群，于是百度的tfboy吧成了一个重要阵地，如何给你的爱豆做一张最像最萌的脸呢？网易刷屏课最初的刷屏，是运营精选团队利用了运营社群的力量，这帮人本身就以传播为专业和乐趣。

（二）附着力

1、解读：一般来说，用户在社交网络中常见的动作有：

社交沟通创作表达内容阅读参与活动和公共事件。

你传播的载体越接近这四个动作、越是傻傻分不清楚，甚至本身就是这四个动作，人们传播起来就越自然顺畅、没有心理障碍和负担。新奇社交工具、ugc元素、情绪爆文、活动裂变、事件营销一定是最主流的方式。

2、案例：

点咖啡外卖本身是正常的事情，可如果送咖啡给别人，变成了“发红包”一样最普通的社交动作呢？如果同时还能送出一封情书，正好被另一个在喝的陌生异性收到呢，咖啡就成了异性社交，这是连咖啡在做的事情。

吃坚果本身是正常的事情，可是如果吃坚果的同时还可以看各种萌漫（内容阅读），吃坚果的装备可以在社交网络中炫耀（社交沟通）呢？这是三只松鼠在做的事情。贴宣传海报本身有点low，可如果可以自己设计风格模版和要素呢，贴海报就成了一次逼格创作，这就是刷屏课程的策略。

（三）环境威力

1、解读：要学会追名人、蹭热点和利用一段时间内大众的主流情绪。

2、 案例：当网上丧文化流行的时候，丧茶就成为一波蹭热点的文化现象。

七、新零售的双向倒流

更多的线下门店、更丰富的线下场景，确实给新零售们带来了更多的流量获取渠道，但是反过来说，线上渠道不应该被忘记。只不过在这个时代，线上流量的获得不再通过自己开发产品平台，而更多通过借势——在微信这样的大社交平台上小心而巧妙地攫取流量。

渠道曝光的硬广时代已经过去，只有善于利用社交传播来营销的“软广”才有未来，这是线上流量获取的升级。
线下更多获客场景、线上获客手段升级，只有这两者的同步推进，才是真正的新零售，才真正叫双向导流。
说起来容易，但这个要求还挺高的，你得即是零售公司，又是互联网公司、内容传播公司，不同的文化基因怎么组合，是一个难题。

#专栏作家#

张俊，微信公众号：阿辩论（ID：bianlunlove），人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒科技创始人兼CEO，专注TMT领域产品开发和商业分析，运营争鸣辩论（全国大学生）组织和sns lab社群，事件营销操盘。

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