1秒烧掉423元:资本害了教培行业吗?

“现在回想起来，当时的教培行业真的有点疯狂了。”

从事K12教育运营岗位的小鹏老师在今年4月跳槽到某头部K12教育机构，“我面试的时候要求的薪酬是每月1万4千元，但机构主动给到我1万6千元每月，我都有点懵。从2020年开始，一路跳槽，一路涨薪，仅仅一年的时间里，跳了5家K12教培机构，月薪也从最开始的7千元涨到了1万6千元。”

而这背后是教培市场如泡沫般的繁荣。随着“双减”政策的逐步落地，行业整顿风暴开启。再回望教培机构疯狂起舞的2020年，恍如梦一场。

网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年我国仅在线教育共发生111起融资，总金额逾539.3亿元，超过2016-2019年的融资总和。其中头部在线K12平台猿辅导和作业帮所获融资额高达380.1亿元，占行业全年融资总额的七成。 

“资本的注入，铺天盖地的广告营销，抬高了获客成本，进而堆高了售价，而一切成本最终还是由消费者买单的，这是非理性的市场竞争。”安可音乐创始人、南京安可教育科技有限公司董事长单啸骏在接受记者采访时表示。

对此，甚至有教培机构负责人指出，“可以毫不夸张地说，在一定程度上，教培行业的发展规律和资本的逻辑，本身就是一个悖论，甚至在某些方面，资本对教培行业的影响是摧毁性的。”

资本制造教培内卷

此前，很多人都还相信，资本是无所不能的。

作为头部平台之一的猿辅导在2020年共对外披露三笔融资，分别是在3月、10月、12月获得10亿美元、22亿美元、3亿美元融资，融资总额超35亿美元，估值达170亿美元。入局的资本机构包括云锋基金、德宏资本、高瓴资本、腾讯投资等。

“它（在线教育）是钱可以烧出用户，烧出护城河，变成一个持久的、万亿级的生意吗？”今年1月，猿辅导创始人李勇在一部纪录片中，公开回应道，“我想不到什么原因是它不能的。”

毫无疑问，广告投放和用户补贴是两大烧钱模式，但却又是绕不开的简单粗暴的获客方式。高途创始人陈向东曾表示，他不觉得烧钱做生意是正常的，奈何资本裹挟之下，“市场被重构，我的想法发生了变化。”

截至今年第一季度，高途销售费用支出高达3.53亿美元，同比增长202%，主要是由于扩大用户基础和提升品牌的营销费用增加，以及对销售和营销人员报酬的增加所致。

随之水涨船高的是教培从业者的薪资。小鹏老师坦言道，“如果是在别的行业，我从事的岗位月薪8千元都是北京的‘地区价’了。即便明知道教培行业的薪资有泡沫在里面，但自己在面对下一份工作时，仍无法调低期待，主动挤出泡沫。”

“以南京为例，此前，一个英语教培机构店长的月薪在1万3千元-1万8千元左右，还要再加上绩效奖金等。”单啸骏说明道，“但单以业务能力和水平而论，放在任何别的行业，6千-8千都是高薪了。”

在他看来，资本更致命之处在于它让从业者只看到了钱，缺乏责任感的教育工作者是不合格的。“从这一角度而言，甚至可以说资本其实毁灭了这个行业，它扭曲了从业者的三观。教育行业是不能被钱绑架的，因为你面对的永远是那么多的孩子。”‍

营销大战之下，教培机构的发展步伐变得凌乱，原本教培机构的核心应该是教学质量，但在疯狂的营销竞赛中，市场营销的能力成为了制胜的关键，与教育的本质背道而驰。

回顾2020年的在线教育行业，从手机上的微博、朋友圈、抖音、快手和爱优腾等应用，到电视上的综艺、晚会和电视剧，再到公众场合的地铁、公交和电梯间无处不是的教培广告。据QuestMobile报告显示，在2020上半年，K12在线教育企业平均营销投放同比增长71.2%。仅2020年6月，猿辅导、学而思、作业帮三家在线上投放上，就烧掉了11.13亿，每秒钟约烧掉423元。

教培机构走进了“融资-烧钱获客-亏损-融资”往复的恶性循环。好未来上市10年，前8年盈利稳定增长，在2020年初迎来了历史上的首次亏损，这一历史性的亏损主要是因为好未来在营销上的快速增长。好未来财报显示，近三年营销费用支出的同比增速为92.14%、99.92%和76.20%，均显著高于营收增速。

商业模式仍未成熟

而今，学科教培的轰然倒塌，余震在耳，资本又涌入了素质教育、职业教育等市场。

IT桔子数据显示，2021年上半年教育行业共发生104起融资事件，其中，教育信息化领域融资事件23起，职业培训领域融资事件23起，素质教育领域融资事件19起，上述三个领域的融资事件在整个行业融资事件的占比超六成。

多位教培机构负责人向记者表达了对资本持谨慎态度，“资本逐利的本性，与教育行业要具有一定公益性的特质是相悖的。教育是基础性需求，难以做到全然的商业化。”上海某职业教育机构负责人透露，“实际上，每年都会有投资人表达投资意向，但我还是觉得教培机构更适合做小而美的形式。”

单啸骏则算了一笔账，以素质教培一个300平的校区为例，需要配备的全职人员为五人，分别为校长、课程顾问和三位全职老师，可招收学生300人，满员的情况下，毛利率可达到50%。但随着校区的增加，毛利率却是在逐渐下降的，两个校区需要加设总校长一职，三个校区则还要加设教务、销售和总管三个职位。

“一个教育机构的管理能力是有限的。”他进一步解释道，教培机构实际上是要服务学生和老师双方，其实是非常个性化的服务，这与资本所追求的规模化、可复制也是相背离的。“我觉得整个教育行业‍‍实际上还没有跑出真正好的商业模式，‍‍都还在摸索的阶段。资本加速了在线教育的模式，但现有模式是不健康的，现在教育行业整体也是不健康的。‍”

学科教培行业的前车之鉴不仅启发着教培机构负责人重新思考资本与行业发展的关系，也改变了教培行业普通从业者的职业轨迹，降薪、裁员、转型……的消息不绝于耳。

小鹏老师亦在今年6月裁员潮中从上述头部K12教育机构离职，至今尚未找到合适的工作，他告诉2记者，“现在找工作几乎是从头做起，甚至由于任职过教培行业之后，对工作期待值和已有经验值与其他行业都不匹配，在市场上还不如应届生吃香，毕竟人家更年轻。”

新玩家布局教育硬件市场

新玩家开始进入教育智能硬件市场。科大讯飞从2019年推出讯飞学习机X1Pro，华为推出小精灵学习智慧屏，腾讯教育推出“AILA智能作业灯”，字节跳动推出“大力智能化家教灯”，网易有道四年前推出了智能硬件翻译蛋、词典笔、答题板等产品。

移动互联网服务商Quest Mobile数据显示，2021年一季度，教育硬件领域共有56起投融资事件。

艾瑞咨询估算，2020年中国教育智能硬件市场规模343亿元，预计2021年将扩大到453亿元，2024年有望接近1000亿元。

2021年7月1日，教育部官网发布了《教育部等六部门关于推进教育新型基础设施建设构建高质量教育支撑体系的指导意见》。

蓝象资本投资副总裁陈晶对南方周末记者说，“这份意见我一句话一句话地进行了研读。”

意见提出，教学应用上，开发基于人工智能的智能助教、智能学伴等应用；评价应用，重点构建学生的过程性、数字化评价，鼓励无纸化考试；研训应用，侧重用人工智能去帮助教师提升信息化运用能力、教学能力等。

陈晶说，“行业变了，未来最大的机会，或许存在于教育新基建中。”

转型探讨正在成为行业焦点，在小红书App上，夹杂在大量教培机构裁员的信息中，还涌现了主题为“教培机构十大转型方案”“培训机构出路在哪里？”“教培机构转型五大思路”等帖子。

经济日报：校外培训路在何方？

“双减”政策出台已经有一段时间了。市场正紧盯着各试点地区即将制定的实施细则——学校工作日会不会延迟到五点半放学？不合规行为能有多少过渡时间？家长不接受该如何退费？

在忐忑等待的焦灼中，“好未来”“新东方”“猿辅导”们必须做几道艰难的选择题。

首先要想清楚，是彻底转变过去的商业模式，还是搞点“换汤不换药”的小动作？这本来不该是个问题，红头文件摆在那里，没有商量的余地。但小学到高中学习阶段有择校和升学的压力，学科培训的钱比较好挣。就拿“好未来”来说，旗下那么多子品牌，但知名度最高的还是主做学科培训的“学而思”。其他校外培训机构情况类似，甚至不惜通过虚假宣传贩卖焦虑，让原本不需要培优的学生也抢着报名。

现在，要舍弃最挣钱、最熟悉的业务，对校外培训机构来说不啻于砍去左膀右臂。

有的机构尝试转型，但效果如何有待观察。如果新业务撑不起整改后的利润空间，受利益驱使和习惯使然，部分机构难免会有试图“挂羊头卖狗肉”的转型之举。

校外培训机构过去的商业模式是一边制造焦虑，一边治疗焦虑，本身就不值得提倡。长远一点想，家长虽然舍得为学科类培训花钱，但盯着家长钱包的对手也多，诱人的“糍粑”吃起来烫嘴得很。若能挣脱恶性竞争的死海，找到消费者需要、市场又没有供给的新服务，也许又是一片蓝海。

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每个机构的积累、资源、特长不一样，所处地域也不一样，很难有统一答案，更加考验机构的决心和智慧。但必须提醒的是，校外培训机构切勿“病急乱投医”，尤其不能再陷入广告烧钱的畸形循环。

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近一段时间，校外培训机构已经开展了“自救”努力，有的转战素质教育，有的看中了公务员考试，还有的一头扎进财商教育，相关广告投放有所增加。不是说不能靠广告获客，但转型这些领域看似可平滑过渡，实则有很高的专业门槛。如果没有可持续的商业模式，不往对社会有益的发展方向，反而又回到买流量获客的老路上，校外培训机构账上现金再多，也禁不起坐吃山空，还容易撞到虚假广告、不正当竞争的枪口上。对此，校外培训机构需要认真评估。

校外培训机构今天的问题是企业、学校、家庭和社会共同造成的。校外培训机构正在艰难转型中，不用一刀切抵触。“双减”政策提的是“规范培训服务行为”，而不是连根拔起。

家长和学校可以根据自身状况，认真想想为什么要送孩子去培训班，孩子到底需要什么样的学习环境，能不能购买培训服务做一些有用的事情？如果各方面都能跳出旧模式，没准儿真能创造出学生、家长、学校和企业都满意的美好未来。