张维迎《市场的逻辑》| 正确解读利润与企业社会责任(1)

CCTV经济年度人物评选，是反映中国经济发展态势的一个重要事件。它的评选标准每年都有变化。2002年强调“创造力、挑战性和影响力”；2003年是“影响力、前瞻性和创造力”；2004年是“创新、责任、健康”；2005年，是“创新、责任、影响力、推动力”；2006年特别把“责任”提到第一位。其他媒体也是如此，2006年《英才》杂志和《北京青年报》等十家媒体评选“中国管理100人”，社会责任也是第一体系指标。

不仅在中国，国际上也是如此，几乎任何与企业有关的会议都在谈社会责任。不久前我去美国，参加思科公司一个讨论领导力的会议，它也有一个单元专门谈社会责任。

虽然人人都在谈“企业社会责任”，但企业社会责任究竟是什么，不同的人理解不同。在过去，人们谈论的企业社会责任是指捐款扶贫、办希望学校等等，后来又加上环境保护、资源节约等内容。近年来，还有一种观点，强调企业责任的多重性，包括企业对股东的责任，对员工的责任，对客户的责任，对供应商的责任，对社区的责任等。这是国际上很有影响的概念，英文叫Stakeholder，中文叫“利益相关者”。传统上，人们强调企业是股东所有的，企业是为股东利益最大化而存在的一个机构，而Stakeholder的概念认为，企业应该为所有利益相关者服务。

如果你去参加一些经济论坛，你会看到，每个企业家坐在台上都会侃侃而谈，第一强调企业社会责任的重要，第二强调他的企业承担了什么样的社会责任。出现这种场面的原因，可以理解为他在塑造公司形象。可以设想，如果一个企业勇于承担社会责任，那么在消费者和客户当中，它会受到更多的尊重与认同，提高企业竞争力。这对股东也有好处。

另一方面，中国政府正在推动和谐社会的建立，企业社会责任是有助于实现这个目标的。同时，在国际上，企业社会责任是一种潮流，有相当一批机构正在致力于推动这个运动。这样就形成了强大的舆论力量。任何一个人都生活在社会舆论中，你说什么话、做什么，往往不取决于你喜欢什么，而是别人喜欢什么。这一点对企业家尤其重要，因为企业不可能不迎合社会舆论。在舆论压力下，企业家可能会说一些他自己也不一定相信的话。

坦率地讲，要澄清这个概念很难。但是，在企业社会责任的舆论潮流下，大家赶时髦地把社会责任挂在嘴上，使我有一些担心。我觉得，很多人在谈论企业社会责任的时候，说教和煽情的成分很多，理性分析很少，这会产生一些误导。这种误导可能使我们的商业环境变得更糟，而不是更好。所以我想花点时间对这个问题作一些澄清。

企业社会责任概念，如同利益相关者概念一样，并不能真正让企业承担社会责任。一方面，可以想象，在逻辑上，一个职业经理人要逃避责任的最好办法是什么？就是宣布对所有人都负责任。这样其实他可以不对任何人负责：如果企业亏损了，他可以说，这是为了照顾消费者的利益；反过来，商品提价的时候，他也有充分的理由，因为他不光对客户负责，还要考虑股东的利益。当然，裁员的时候，他也有道理，因为他要照顾其他利益相关者的利益。在这样的概念下，“对所有人负责”其实是对任何人都不负责。

另一方面，一个组织进行决策的时候，往往需要一个相对单一的目标。如果企业要兼顾多个目标，经常没有办法决策。比如，一个公司亏损太严重，从股东的角度看它应该关闭，但是从其他利益相关者的角度就没法关闭，因为关闭就要解雇一大批人。再假设，一个企业，现在有几千名工人，欠政府几百万的税。如果他按法律缴税的话，企业就破产了，几千工人就失业了。但是他不缴税的话，这个企业可以做下去，工人还继续有工作。这时候，谁能告诉我们，从社会责任的角度讲，企业应该缴税，还是不缴税？

我们甚至可以问一个更简单的问题：假如有一个企业，很照顾消费者，免费给社会提供产品，这是一件好事还是坏事？拿石油公司来说，如果它免费给人们提供油料，会出现什么结果？结果会导致石油过度消费，汽车过多，到处塞车，环境严重污染，石油资源很快枯竭。也就是说，如果一个“企业从社会责任”的概念出发，向消费者免费提供产品，实际的结果并不好。他可能是在破坏这个社会，而不是承担社会责任。

以上这些问题表明，企业社会责任的含义并不那么简单，它有很多困惑和悖论，有待我们澄清。

关于企业的目标，有一些常见的说法。比如，经济学家告诉我们，企业的目标是利润最大化；而管理学家告诉我们，企业要生存和发展，最重要的是为客户创造价值；而社会舆论呼吁，企业最重要的是要讲社会责任。这三者之间有没有矛盾？有人认为是矛盾的，例如，经常有人说：一个企业不能只追求利润，而且还要讲社会责任。这种说法隐含的意思是，利润本身是反社会责任的，或者它不是社会责任的组成部分。

但下面我想强调：一方面，在一个健全的市场制度下，企业追求利润、为客户创造价值以及承担社会责任之间，不仅不矛盾，而且是基本一致的。利润，是社会考核企业，或者说考核企业家是否真正尽到责任的最重要指标。没有这个指标，我们没有办法判断企业的所作所为究竟是损害还是帮助了社会。另一方面，在一个制度缺陷比较严重的社会中，利润可能不是考核企业行为的最佳指标。这时候我们应该想办法，使这个制度变得好，使利润能够真正反映企业和企业家对社会的贡献。而不是抛开对社会制度的变革，用说教的方式解决这个矛盾。

所谓利润，有商业常识的人都知道，就是企业的销售收入减去成本。这说起来简单，实践中可能比较复杂。熟悉企业管理的人知道，所谓的成本、收入，会计中可以有很多操纵空间。有些企业本来亏损，会计上可以做盈利；有些企业盈利，会计上也可以做成亏损。下面我们假设这些操纵都不存在，然后来分析收入、成本和利润的内在关系。

我们先看，收入是什么？收入是企业为消费者创造价值的一部分。我强调“一部分”，是因为在自愿交易的市场上，一个企业能得到的收入，绝对不可能超过他对消费者创造的价值，除非这个企业坑蒙拐骗。即使是一个垄断企业，你为消费者创造的价值是100，你自己可能拿到其中的99，但你不可能拿到101。一般而言，竞争越激烈，企业相对消费者能够拿走的份额越少，留给消费者的剩余越多。

需要提醒的是，在个人产权得到有效保护的制度下，每个人都不能强买强卖，但是有一个机构可以强买强卖。这个机构就是政府，因为政府的收入是通过税收获得的。理论上，政府存在的价值也是民众服务。但政府跟企业不同的是：企业要取得收入，必须满足消费者的某种意愿；而不受民众约束的政府，不管你同不同意，都可以征税，都能得到收入。即使民主政治，也没有办法保证政府活动创造的价值大于其征收的税收。

这就是说，无论处于什么样的市场，竞争的或非竞争的，企业获得的收入，绝对不可能超过他为消费者创造的价值。这一点很重要。企业经营者应该明白，你为消费者创造的价值越大，你可能分享的份额越大。当然，具体份额是多少，取决于你的定价策略、谈判能力等。但无论如何，你不为消费者创造价值，就别想拿到收入。

再看，成本是什么？对企业来讲，直观地看，他在经营中进货、买材料、雇人，花了很多钱，这就是成本。你雇一个人要花5000块钱，这就是成本。为什么你雇一个人要花5000块钱？因为这个人有市场价码。在充分竞争的市场上，无论人员、材料、资源，都有自己的价格。这种价格就是企业使用它们的机会成本。所谓机会成本，就是说，如果你不用它，其他人用它，能创造的最大价值是多少。好比一个人，社会上有其他企业雇他，他能创造不低于5000元的价值。如果在你的企业里他不能创造超过5000元的价值，你就不能用他；或者说，你就用不起他，如果你用他，就是浪费在社会资源，同时你也会亏本。

理解了上面的意思，我们再看，利润是什么？利润实际上是一个尺度，它度量企业为消费者创造的价值是否高于其使用这种资源的社会成本多少。如果消费者愿意支付给你的价格，低于你使用这种资源的社会成本，你就亏损了。这时候你如何实现你的社会责任？反过来，同样的资源在你的使用下，创造的价值比任何人都大。这意味着你为社会创造了更大的价值。从这个角度看，利润本身就是企业履行社会责任的重要指标。

我们假定，在同样的市场上，使用同样的资源，一个企业创造了1000万元的利润，另一个企业有200万元利润。现在第二个企业把200万主动捐出来了，从事公益事业了。你告诉我，这两个企业谁更尽到了社会责任？是第二个企业吗？显然不是。

同样的资源，在同样的市场上，为什么创造的价值不同？这就是下面要谈的问题：利润的来源是什么？为什么会有利润？