搜索引擎,还有新故事吗?

哪里有内容，哪里就有搜索。 

以前，互联网只是世界的一隅，你可能想起来什么才去找。 我们对传统搜索的认知基于“自驱”：即当你想要去了解什么，才会去靠近。

现在，互联网越来越接近真实世界。新技术、新平台的不断涌现，正在重塑搜索的内涵，搜索正在成为用户们的“枢纽”，抵达互联网世界的每一处角落。

这也意味着营销行业迎来一场革新，搜索成为“营销枢纽”：让无论是广告主、品牌方的投放姿势，还是和消费者的接触点都产生了更多的想象空间。

未来的搜索营销如何带来了额外的用户触达？这些增值又将如何沉淀转化？怎样组合投放，效果更好？还有哪些长线价值？

搜索与营销的新故事正在徐徐展开，且听笔者一一道来。

01

信息荒漠→信息森林

搜索20年的变与不变

搜索和导航是所有第一次接触互联网的用户新鲜的起点。

信息世界里，搜索是锚定用户标位的垂点。整体信息生态的变化，反向对搜索的形态提出了要求，生态格局、呈现方式、用户行为都在20年中发生改变。 

互联网洪荒时代，网络入门成本高，从信息数量到用户环境，整体都处于荒漠状态。搜索成为一个强势的整合入口，聚合各类信息，成为无数网络小白踏入无垠互联网世界的第一道门。

二三十年后的今天，信息极度发达，人们对于搜索的需求，不再是简单检索，而是需要更精准的筛选和更广的传播。

信息在网络的依附生态格局，大为不同。过去搜索呈现的，只是简单信息流与文字链，用户在键入关键词获取连接后，需要点开一个个字符后的链接，获取想要的内容。

如今的信息载体从简单的信息流，进化成了图片、短视频、直播、电商等等。如何将信息更对路地匹配用户？如何让商业信息更好、更有效的被用户感知、得到传播？这些问题，是搜索这一老话题要面临的新挑战。

同样，单点的搜索工具已经无法满足用户需求。此前，被用户体验界奉为教科书级别的《don’t make me think》中，曾将互联网用户按照惯性行为划分为两类——搜索型与浏览型，前者是主动信息获取，后者是被动信息投喂。

在社会化媒体和内容型平台兴起之前，这样的划分的确很有概括力。移动端成为主要媒介后，用户的搜索行为是两者复合产生的询问行为。 

「询问」与传统搜索行为的区别在于：传统搜索行为是明确知道自己的需求，甚至对获得的回馈信息有基础预期（比如是答案、是攻略等等），本质上是搜索引擎的信息集成展现；而询问则是不明确搜索关键词和预估答案，需要由进行搜索行为的平台分析对照，这就促成了搜索这一交流“枢纽”的形成。

询问模式的用户操作，即是“随看随搜”。据极光最新发布的《内容生态搜索趋势研究报告》，用户的所有搜索行为中，有77.4%的搜索会发生在内容型平台，90.5%的用户在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台，有过随看随搜的经历。

搜索的需求没变，但消费者的搜索行为变了，这是内容生态繁荣对搜索市场带来的新机遇。但变化之中，整个搜索市场的比例依然庞大。2020年全年整体国内规模高达7.9亿人，同比增长了10.2%。

而2020年中国搜索广告市场规模预计达到1105.7亿元，占据互联网营销市场份额的七分之一，整个受众超过网民占比8成，成为所有互联网企业梦寐以求的流量主体。流量媒介，依旧是企业们对于搜索的商业定义。

变与不变之中，有人善于守城，有人另辟蹊径，搜索引擎的战场里，正在涌入新玩家。

02

用完即走→边看边搜、单点工具→整合枢纽

下一代搜索营销的样子

下一代搜索营销的样子，或许可以对标巨量引擎提出的「新搜索」洞察。

什么是新搜索？ 先用一个简单的公式概括“新搜索=内容激发+视频搜索+看后搜”，即新的内容载体、新的搜索结果、新的搜索习惯。

搜索的背后是对内容的诉求，它可能是一条资讯、一个信息，或者是某个商品者服务。有内容的地方就有用户停留，有用户的地方注定会有搜索行为。 

今日头条与抖音海量的内容海里，生活窍门、旅游美食、教育学习……这些内容的生产与被阅读，都会激发出新搜索行为。

内容生态越繁荣，搜索增长越高速。今日头条与抖音平台里，搜索规模持续高速增长。就官方数据显示，截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超过5亿，截至2021年2月抖音搜索MAU超过5.5亿。

以内容为载体激发的新搜索，有着巨大的用户搜索需求，也根据不同的内容样态发生了变化。视频搜索，就是新时代的特色需求，也是巨量引擎的最大特色之一。

无论是今日头条还是抖音，两个内容平台均有沉浸的视频体验和内嵌的搜索能力。相较于传统的图文搜索，视频搜索具有更高的信息传递效率，更丰富、更生动、时效性更强、更实用，让用户们的搜索回馈得到升级。

用户在内容平台中的搜索逻辑，就是前文所说的「询问」。而在用户端的行为展示，就转变成了「随看随搜」的新模式。用户们不再是用完即走、走向外站的过客，而是沉淀在内容平台本身的生态组成部分。

这不是停留在学术层面的自言自语，而是已经实现的商业事实。

巨量引擎内容激发的新搜索，第三个特征就是「看后搜」，在自身内容平台内浏览后搜索的行为占比已经达到了57%，用户们「随看随搜」的习惯已经形成。

这种习惯只会越来越深刻，毕竟抖音、今日头条目前在电商直播、热点内容和生活服务等方面的内容布局已经数显成效，搜索的场景只会越来越丰富，成为用户们的新入口。

这代表着，搜索引擎已经不单单是单点工具，而是已经成为互联网营销枢纽。

它的第一个作用就是帮助用户连通“被动了解”到“主动接触”，让用户实现深入认知循环。巨量引擎的搜索可以让品牌对用户随时随地的“重现”，帮助意向用户找回错失的信息。

而对于品牌而言，知道用户在搜什么，是可以感知到的基本维度。但在传统搜索中，用户流转过程中的流失、投放过程中的行为逻辑，却是无法知晓的匣中之谜。

这也激发了枢纽的第二个作用，即衔接曝光流量收口到流量再次分发，让品牌实现营销提效 。

具体来讲，新搜索对内可以串联巨量引擎各个产品，形成能力合力，让一次搜索行为不必反复横跨多产品。对外，则背靠国民级内容平台，作为外渠道内曝光流量的核销中心，成为搜索行为的最终章。

此前，搜索营销的模式是被动的，当他想要的了解时，才会去搜索关键词，品牌获得曝光价值。 

越来越去中心化的趋势，让新搜索具备的特性注定带有信息流广告投喂式的主动权，能够作为品牌主动接触用户的枢纽，让用户在“内容-搜索-营销”的循环，获得品牌想要传递的心智。

03

收口、联动、长效

“新搜索”营销的3种价值

如果要问到互联网营销的痛点，流量与场景一定是永恒的话题。而巨量引擎的新搜索作为“枢纽“的角色，在整合营销中成为必选项，能为品牌带来三种升级的价值。

●收口价值 

巨量引擎曾给出一组数据：没有投放搜索广告会流失相当一部分潜在用户，其中这些用户有50%可能转向竞品。从这个角度上看，搜索既是触达，也是兜底。

巨量引擎的新搜索，是崭新的新增流量，也是下一个品牌长期占位的收口必选项。

一方面，搜索广告几乎可以全面触达全部行业流量，因此作为品牌的长期占位，大幅度提升品牌提升流量占有率，通过完善的信息展示与视觉呈现，能够有效提升用户对品牌的第一印象。

另一方面，巨量引擎搜索广告与信息流等产品和多样的营销玩法整合联动，帮助品牌锁粉，实现营销收口，在为品牌带来用户触达增量的基础上，拉动营销二次增长。

●联动价值 

搜索广告，并不是一个要侵占其他营销方法的兵家将帅，更像“营销枢纽”可以纵横捭阖、串联友军的联动角色。 

首先，是巨量引擎营销生态内外的联动，即将广告主其他营销渠道联通巨量引擎生态内的各种营销产品，可以作为一部分其他渠道触达不到的用户群体补充，也可以承接已触达的用户助力转化。

其次，是串联巨量引擎内各个产品能力的联动，实现全链路多场景的营销倍增效应。

这种“新搜索+”的模式，或许会是品牌营销日后的常见组合拳，作为多场景触达用户的基础级组件。 

比如“直播+搜索广告”的联动，不仅可以形成两端流量的融合，同时也构建了消费场景；比如搜索x巨量星图，实现的是在抖音端内投放星图达人内容后，搜达人的名字，能够第一时间出现品牌的信息。 

当搜索成为生态一环的时候，就不仅是起到了营销收口的作用，而是整个生态的连接器：搜索与信息流、内容、企业号、电商等的多方协同，都是以搜索为出发点，展开的营销联动。在构建更加多元稳定的巨量内容生态的同时，帮助各大品牌在同一信息场、内容场内实现信息全覆盖和用户的心智占领，以此达到更高转化效率。

●长效价值

巨量引擎搜索广告的链路之广，体现在自身的流量场上。从基础的竞价搜索与企业品牌专区，到别具特色的直播品专、短视频热搜……传统全链路营销的场景与产品功能它有，新内容模式的场景与功能它也有。 

这意味着一次关键词搜索行为，在巨量引擎里能够拥有更丰富多元的搜词结果。无论是直播、短视频还是品牌本身的私域流量，都将会新搜索中得到曝光。 

而接下来，在巨量引擎搜索广告，各大品牌可以尝试多类投放方式和多种场景玩法，在实现全场景品牌占位与全链路流量转化的过程中，实现价值和势能的最大化，激发生意的新可能，相比于投放其他渠道，更有利于构筑更高的市场占有率。

这些价值的释放，有赖于巨量引擎技术作为支撑点。 

一方面的，技术让人与内容的链接更进一步，可以让用户想要表达的词更容易被理解，便捷化搜索路径。另一方面，图像解析、智能分析的能力，又让广告能够快速被感知、了解。

在三大价值和技术基底的基础上，新链接高意向的用户和品牌，创造出了新的商业价值，让广告代理、品牌方、内容平台以及用户各方协同，形成良性商业循环体系，也让新搜索作为“营销枢纽”新角色，正在成为营销必选项。 

04

我们的思考

创新，从认知陷阱起跳

定义一门生意的好坏，定义一场交易的需求，不是由企业想当然的定义，而是由真正的用户需求决定的。 

搜索作为老战场，战者如云，战事如雨，这是一个成熟的赛道，在先行者们的语义束缚下，就注定了存在众多的认知陷阱。

跳出三界外，不在五行中。要想有突破，就必须要跳出原有的认知障碍，站在新的思维体系思考。

就像今天，巨量引擎重新定义了「搜索」，通过内容维度、技术维度展示了搜索的新可能。在长久的商业发展史中，品牌们在老模式中积累下来的痛点、难点、问题，成为新需求，进而创新成新的营销方法。 

如前文所言，曾经的搜索可能只是单点营销工具，用户用完就走，而「新搜索」是“营销枢纽”，将搜索成为了整合营销全链条中的枢纽角色，用户在内容与搜索中来回往返，成就自我消化的内循环。 

从工具到枢纽，这是搜索引擎在客户需求的洞察中，被反推的一次升华。

厚昌学院

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