联营部分能做品类管理吗?一定能!

发布于 2021-09-27 20:06

元旨与品类管理

元旨数据科技公司旨在将“品类管理之父”布莱恩·哈里斯博士（Dr. Brian Harris）的品类管理原理及方法，传授给越来越多的中国零售企业，我们愿意为您服务。

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很多区域零售企业，只做生鲜自营、打造自己的生鲜供应链，那么，联营部分是不是不能实行品类管理呢？联营占比很高的零售企业几乎都有这个疑问。

联营是国内零售企业上世纪90年代非常普遍的一种模式。尤其是百货行业联营特别多，供应商进来做自己品牌的很多。我对这种模式开始是抵触的，不能理解：自己的地盘怎么能由别人做经营决策？

接触多了才坦然接受。2004年底，我做SPAR中国代表吸收国内会员的时候，下很大功夫帮着他们改造、重新设计门店。所有的门店设计都跟商品经营有很大关系，就像哈里斯博士说的，零售企业经营的是商品，顾客看到的是生活，零售经营就是用商品描绘一幅生活画卷。而品类管理，就是画画的方法。

那阵子关于什么是联营，就是给老外讲不明白。联合经营？不管商品，不管价格，不管促销，只管提成，可他们不懂，因为外国没有联营这种场景。

联营最早出现是由于生鲜经营太过复杂，超市没有技术和能力，自己做不了；箱包、文具、服装等，超市嫌进货麻烦，图省事就联营了。近些年联营逐渐减少，尤其是生鲜，但百货联营依然挺多。联营是中国零售特有的形式。

联营是权宜之计，零售管理的参与度、影响力的发挥是可伸缩的。那么，联营可否做品类管理？肯定能，想管就管得了。那到底管什么？用品类管理很好回答：管卖对商品。

联营商懂货源、懂损耗控制，我们要管的事跟超市独特的优势有关系：有门店，离顾客更近；有POS机，对顾客消费的很多数据可做分析对比。这个分析对比如果用品类管理的原理去做，就变得特别有价值。品类管理回答的就是跟卖对商品有关的四个问题：商品构成，卖什么；定价，卖多钱；陈列，货架空间怎么分配；促销，怎么做促销最有价值。

把这些数据加工，给供应商提供有价值的参考，品类管理的大方向就把握住了。哈里斯博士最早给学生说的三条就很有用：1、商品要分组经营，按照顾客需求和购物行为去分，这种商品组就叫品类，品类是零售经营的基本单位；2、品类在门店承担不同角色，最经典的就是那五种角色；3、门店的资源分配要按品类角色和贡献去分配。

上述原理跟联营商交流之后，第一，允许联营商在商品分组上不那么深入，我们来推敲并调整，比如“一次性用品”的分法，就不是按顾客需求分的，是不对的，必须调整。第二，大多数联营商没有商品角色的概念，要求联营商按照我们设定的角色去经营，大家才能往一个方向走。如果放任自流，他们不会主动地把自己的商品当成目的性品类，因为目的性品类往往投入大于产出，不划算。他们最愿意把自己的商品当成便利性品类经营，坐蹭门店客流。零售企业要设计好品类角色，联营商品到底是什么角色，严格按照你的设计执行。第三，门店的空间要按角色和贡献分配，不能由联营商掌握。

品类管理的提出是超市行业开始的。实际上，迅速吸收了品类管理的零售行业是快消品、服装，早期学习品类管理最积极的是宝洁、联合利华、可口可乐等，他们想搞明白顾客端到底发生了什么，他们知道品类管理的思想和方法很管用。还有电商，亚马逊的品类管理就做得非常棒，与实体零售相比，大的逻辑一样，但操作很不一样。国内外电商的巨大差别就在品类管理上。

我们指导联营实行品类管理，可以，但自己先要下功夫做足功课。