酱酒还能火多久?白酒还值得投资吗?酒商的新困境是?5000字重温中酒展金句良言

发布于 2021-10-08 07:17

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

9月28-30日，第五届中酒展正式在济南举行。3天的时间里，累计有超过10.93万户专业酒商到场选品，掀起了2021年度中国酒业年度选品盛宴，同期举办的40多场高质量论坛活动，更是吸引超1000位酒业领军人物在这里进行思想和观点的碰撞，酒业家从中摘取部分精彩观点和思想，以飨读者。

中泰证券首席经济学家李迅雷



李迅雷认为，中国经济发展到一定阶段，必然导致人口、区域、产业、收入的分化，而分化时代，一方面包含消费升级，一方面也包含了收入分化的背后是居民的实际收入增长比公布的数多。但分化太高，也不利于经济发展，所以国家提共同富裕，提三次分配。“第三次分配不是劫富济贫，简单说可以理解为两点：一是把蛋糕分的更加合理；二是继续要做大蛋糕。今后中国经济发展方向就两条，一条是扩内需，另外一条就是自主创新。”

李迅雷提到，在这个分化的时代，现在中国是K型经济，要抓住的机会就在K的上线，要避免的风险是K的下行线，我们更应该在消费升级、在品质消费过程中找机会。

以白酒为例，过去中国白酒销量跟GDP增速有很大相关性，GDP增速上升，白酒销量也上升。但是2010年以后，白酒销量开始出现下降，但结构性变化背后反映的仍然是收入的变化。根据中泰证券食品饮料组的分析，高端酒的价格在不断上升，大部分价格上涨是为了满足消费升级的需求，为了满足个人投资者对于品牌的需求，这实际更多是品牌的溢价。

而从资本市场的角度看，中国大陆居民财富中权益类资产占比太低。虽然近年来理财、信托等产品的出现使得居民资产结构向着多元化发展，但房产、存款等仍是居民财产中占比最重的部分，人口老龄化将助推资金从实物资产流向金融资产。

从资产配置的角度看，今后大消费仍然是较好的赛道。他还表示，继续看好中国的高端消费，“货币泛滥的时代，高端白酒的投资属性依然存在。”

著名经济学家、如是金融研究院院长管清友



管清友表示：规则已变，全球化最繁荣的时代已经过去，挣钱最容易的时代已经过去，勤奋才能得到更多的发展机遇，烟酒等高端消费行业未来将是加税的重点行业，利润高的企业需要帮助利润较低的企业，最终实现共同富裕。

“当前酒业也亟待创新，知变才能应变。”在管清友看来，酒业除要清楚了解到时代变化外，还要看到消费的趋势。在消费分级背景下，消费正呈现出五大发展趋势：

趋势一、消费升级和消费降级同时存在，分化明显。以白酒为例，总量萎缩，中高端崛起。管清友建议酒业要进行生产、销售、营销方式的升级，否则，一旦消费升级进入平台期，全行业都将进入到困难期。

趋势二、不同群体需求不同，四类人群主导消费。管清友指出，中高端白酒将会越来越小众，如何打穿这些小众的群体，需要认认真真学习很多新的消费形态的做法。

趋势三、从线下为主到线上线下结合，场景多元化。管清友表示，酒业的竞争格局还没被互联网打穿，好处在于白酒行业还能继续坚守传统，坚守古法酿造；坏处在于，白酒行业不善于学习，对于外部世界的感知不敏感。

趋势四、绿色消费成为风向。管清友提议白酒行业要在“碳标签”上下功夫。

趋势五、新型消费国货国潮、爱国消费时代到来。在管清友看来，如何将白酒品牌积淀的传统文化，和爱国主义顺畅、自然、舒适地结合在一起，非常考验酒企的营销能力、销售能力、创意能力。

河南省酒业协会会长熊玉亮


在熊玉亮看来，中国酒商成长史，是一部奋进史与创新史。从大流通时代，到酒店盘中盘模式，到团购模式，再到新零售模式，酒商群体从规模到观念都发生着巨大变化，驱动中国酒业向前发展，离万亿市场规模越来越近。

当前，中国经济的快速发展，消费市场快速变化，驱动酒业增长主赛道从结构升级转向高规模放量。在此背景下，行业竞争强度逐渐变大，品牌集中度愈来愈高，区域藩篱逐渐被打破，渠道也走向多元化、细分化、前置化。

基于此，酒商需要一场“自我革命”，面对“变局”，实现“破局”，拉动整个酒类流通走向更高的轨迹。在这一过程中，很多酒商朋友或改变销售模式、或改变销售方向、或改变销售理念，在产业新周期下赢得了新商机，包括河南区域在内的越来越多新锐酒商脱颖而出，用创新的思维、价值观、方法论带领企业走向新生。

但同时，熊玉亮也指出，在目前的酒业厂商生态中，上游企业对经销商的压榨比较严重，无序提价、随意搭售、扣配额、扣费用等现象普遍，有很多不平等条款、不兑现承诺，这些问题都比较严重，令经销商苦不堪言，导致厂商矛盾激化。在这样的背景下，亟需构建中国酒类行业厂商共赢的健康新生态共同推动行业的发展。

贵州醇酒业有限公司董事长、总经理，湖北枝江酒业股份有限公司董事长、总经理朱伟


朱伟分析指出，白酒行业未来5-10年将会发现巨变，甚至是颠覆性变化。而这种变化背后的驱动因素有三：

首先是白酒集中化趋势。在市场竞争条件下，各行各业都将由分散走向集中，无论厂家还是经销商。在十至二十年之后，将出现只剩下数家酒业巨头的现象，其余大部分资本和品牌则会退出。

第二是高端化趋势。无论是厂方还是经销商，都要用于生产和经营高端酒。只做低端酒，不做高端酒，未来必然面临淘汰，因为未来消费升级速度将越来越快，如果只在经营舒适区产品，极有可能被消费升级的趋势和浪潮所淘汰。

第三是酱香化趋势。“在这里，我可以旗帜鲜明地告诉大家：只要茅台作为行业老大的地位不变，酱酒未来发展将会是一个波澜壮阔的长周期事件。”

资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图



权图认为，目前酱酒还处在上半场、处在初级阶段、处在产业非常不成熟的阶段，可以积极看待和放心进入这个行业，“虽然今年可能遇到一些复杂局面，但我坚信酱酒的这一波浪潮将持续20年以上的长周期。”

酱酒与资本和热潮在经历上半年持续升温后开始降温期，尤其从8月开始急剧退潮，但这并不影响产业健康发展，因为酱酒产业需要是长期、优质、有耐力的产业资本。

权图认为，目前酱酒不光存在泡沫，而且还不小，但这是由当前的供需矛盾引起，三年内要有抢酒的意识。“现在酱酒渠道太热了，但是上游的供应商没有同比例同规模地扩大生产，真正酱酒行业的规模性的复产是2018年开始的。”

在权图看来，2023年酱酒产能紧缺的问题方能得一定程度缓解。2025年以后，产销矛盾才能得到完全解决。

对于市场动销的情况，权图认为，这是正常现象，“因为酱酒热首先是产业热，其次是渠道热，最后是消费热，由于酱酒行业依旧处在上半场，从全国市场来看，消费热还不能达到产业热的高度，加上这两年处于中国酒水渠道商快速布局的窗口期，所以我们看到资本和渠道疯狂涌入，但销售温度显然达不到渠道热和产业热的程度。”

同时，权图预判，要达到消费者高开瓶率，至少还需要10年，“如果有一天婚宴市场也大部分使用酱酒，就说明这个产业已经基本成熟。”

但同时他也指出，整体酱酒品类在2023年以后会出现有风险，基于权图工作室承担的数个头部资本以及行业调研，中国酱酒产能在2023年将达到100万吨，届时没有能力运作品牌和市场的中小型酱酒企业将出现风险，这个风险将在2025年后逐步爆发。

智邦达营销管理咨询公司董事长张健



张健表示，只有消费热才是酱酒持续热的根本核心。酱酒企业应静下心来，围绕用户培育、消费动销来做展开工作。在目前酱酒企业跑马圈地的快节奏下，把这项工作当作重点，尤其是像过去浓香企业一样，不断下沉扶商、协助动销，才是市场长治久安的关键。

张健指出，目前需要优化酱酒的基本营销动作，既要落地更要实。“从团购到流通，白酒品牌最终必须完整地实现整个全渠道运作，这对销售系统提出新要求，要求从过去单纯以招商为核心，转变到现在扶商为核心。”一方面需要把消费者的培育工作放在重中之重，另一方面核心烟酒店、核心分销店的工作也需同步启动。围绕“非饱和”性原则，把一系列基础工作做扎实、做透，让团队真正走向服务导向、用户导向和厂商一体化导向。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光

杨光指出，当前中国白酒增长的最大趋势就是高端化战略，高端白酒新周期就是从名酒破局到集体扩张。

在分享高端白酒演化的六大战略研判时，杨光指出，高端放量时代，结构升级增长结束，高端超品增长开启，并且由价增量稳转向高端规模放量的趋势明显。

同时，杨光预判，中国白酒集体跨入高端新周期，企业从少数认知到集体共识。供给端呈现两大演化：一是从名酒高端化到省酒高端化，二是从酱酒高端化到浓清高端化。

“商业消费高端化集体觉醒。”这是杨光的第三个研判，他认为名酒高端转向三元共同消费，商业消费线集体突破400元以上，是大多数企业的机会。

杨光强调：“高端消费政商发动机转换。”在他看来，商务高端消费“水大鱼大”，但存在三个底层逻辑：即经济变量催生高端商务扩容、城市化扩容催生高端商务人群扩容、技术变量加速高端产品全国化速度。

杨光的第五个研判指出，高端竞争版图尚未形成，省酒、特色酒企创新空间巨大。1000亿、500亿、300亿元酒业阵营将重塑，省酒、特色酒业的高端化创新迎来超级风口，其中，品质创新和模式创新则是创新重点。

最后，杨光表示，优质口感创新将释放极大的高端需求，而高端产品创新方向可以从品类到口感给产品赋予价值。 

汾阳王酒业销售总经理靳利生


在靳利生看来，清香型白酒在当前迎来全新机遇，主要表现在两个方面：一、清香型酒口感更契合商务用酒新需求；二、头部清香酒高速发展，品类效应增强。

“清香的酿造周期短，但优质高端清香产能、储备均不足，以汾酒、汾阳王、宝丰为代表的大曲清香优质品牌并不多。清香酒生产企业的整体数量低于浓香企业、酱香企业。”靳利生表示。

在靳利生看来，清香品类的崛起源于高端清香的供应不足，因此，高端化是清香品类崛起的必由之路。

清香白酒的这一轮爆发是否具有可持续性？如何保证清香型白酒的长远发展？靳利生认为，清香要长远发展必须具备三个条件：品质保障、高端系列、品牌文化。

“没有品质保障的产品是不能长远的，没有高端系列的品类是不能长远的，没有品牌文化的高端是不能长远的。”靳利生强调说。

黑格咨询机构董事长徐伟


徐伟表示，在清香品类竞争中，目前有三大价值正在被释放，即价格释放价值、产品释放价值、品牌释放价值。

价格释放价值，是指玻汾提价至80-100元/瓶，既能释放产能又能保证品质还能激活产区。徐伟表示：“玻汾未来三到五年如果能站稳80-100价位带，产区的产值和中小企业的空间就被完全释放出来。”

产品释放价值，是指过多买断产品稀释了汾酒的品牌价值，主导产品才能放大品类价值。徐伟建议，现在的清香酒企应该砍掉非主流产品，培育主导产品强化品类。

品牌释放价值，是指杏花村产区因历史原因导致第二品牌和第二梯队都为形成机遇巨大。徐伟认为，未来杏花村产区最起码在第二集团里面应该会产生汾阳王、汾杏等5-10家大规模企业。

“今后杏花村产区要走的路就是十年前茅台镇所走过的路。”

和君咨询合伙人、和君集团连锁经营研究中心主任文志宏


连锁化是酒商壮大要经历的过程，文志宏认为，酒类专业连锁的本质是酒类流通产业的整合与升级。“过去酒类传统渠道层级多，效率不够。现在渠道越来越压缩，连锁就是一个渠道压缩扁平化的模式。在连锁发展的过程中，整个流通产业结构会发生相应的变化，层级会逐渐减少。”

不管是连锁还是电商，层级越多，效率越低，酒商的整合升级包含两个层面：一是传统经销商要么整合别人，要么自我整合，如果不整合就会自生自灭；二是传统烟酒店要么被酒类的专卖店整合，要么被便利店整合。

在文志宏看来，连锁经营的核心逻辑有三个：一是盈利，二是复制，三是赋能。其中，盈利是最基本的，连锁店都应该找到盈利模型；复制，除了本身的模式之外，还涉及到拓宽的方式，如直营或者加盟；赋能，背后要有强大的支撑体系才能实现。
来源：酒业家

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