奥运会给雅典的城市营销带来了怎样的变革?

发布于 2021-10-11 20:24

雅典，希腊的首都，是一个有着超过三千年历史的记载，有历史悠久和灿烂文化的城市。很少有城市能比雅典对世界历史影响更为巨大。雅典依靠葡萄酒、橄榄油、香料贸易等兴起，并在领导抵抗波斯人入侵的战争中巩固了当时核心城市的地位，从而成为财富和知识阶层的避风港。

公元前4世纪和5世纪,由于雅典孕育了许多政治、艺术和科学上的成就，成为民主诞生地和西方文明的摇篮，卫城主宰着雅典，帕提农神庙始终俯瞰着现在的城市。早在公元前6世纪，雅典成为世界的知识中心。

在过去，城市营销在希腊并没有以任何稍微复杂一些的形式被组织推广，也许唯一一个小小的例外就是为整个国家服务的希腊国家旅游组织(Greek National Tourism Organisation,简写为CNTO)进行的一系列促进旅游业的活动，但它们也仅仅是一些单纯的促进性活动，背后没有明显的市场营销计划。即便是地方旅游发展的推广活动也以“轻轻的交流性”方式处理，并且极度不稳定和不持久。

举办奥运会的计划为雅典带来一系列变革，在城市交通、基础设施建设、旅游业发展、城市更新与城市服务水平中都有明显的提高。虽然城市建设经费和赛后场馆使用等问题依然是市政府的困扰，以奥运赛事为主的城市营销活动带来的一系列城市变革中最受到公众认可的是基础设施和公共交通的建设，以及城市形象的改进和推广。

奥运会场馆建设、公共交通系统建设、海滨旅游景区开发和大范围饭店旅馆的更新是提升城市品质的必要方式，奥运会是城市活动的直接触媒。

在雅典，人们普遍认同2004年的奥运会对城市的国际形象和名声起到了巨大的推动作用。奥运会的成功举办改变了过去对于这座城市的消极印象并带来了积极的品牌形象的更新。比如政府在评价这次奥运会时说:“举办奥运会是城市再发展的触媒，它使改变成为可能，过去需要几十年才能做到的，我们在7年间就完成了。为此雅典城和希腊重新打出品牌的目标实现了。”

2004年之后，希腊有着明显的新建立起的对于区域市场营销的重视，特别是雅典地区的市场营销。最重要的标志是雅典旅游和经济发展局的成立和第一个经过思考的Attica地区的推广活动。奥运会很明显地促成了希腊首都全新的市场营销方向。

2005年2月，由雅典市民委员会通过的雅典旅游与经济发展局(ATEDA）的成立，也许是对奥运会为雅典市场营销带来的最重要影响。

这个事务局旨在利用举办奥运会带来的余热促进雅典未来旅游业的发展，根据ATEDA经理的说法，奥运会作为催化剂实现了总体市场营销必要性并且促成了这个机构的建立。大家都已经很清楚，创造一个能够最终统合现有活动、设计和完成新的举动、记录和分析雅典旅游产品，并进一步创造新的市场和品牌体系的组织是非常关键的。

这个组织的策略性目标是使雅典成为欧洲的最好的城市短途游目的地，之所以选择这一目标是因为数据显示城市短途游构成了城市旅游的60%，并将在接下来的几年内继续增长。ATEDA已经提出并正在逐步完善一个雅典旅游发展的策略性计划，由四个维度构成:旅游策略、推广和交流、会议和展览旅游、经济发展。

这一策略的行动计划包括2007年的欧洲城市短途游展览，通过欧盟项目对历史悠久的老城的再开发，对外宣传希腊的新形象，国内和国际的策略网络，国际旅游大事的参与，印刷和电子宣传材料的发展，新的网站等。

2004年之后地区所做的所有事，关于经济、旅游发展、城市形象和城市开发等方面，总而言之都是为了充分利用奥运会为这座城市带来的积极影响。这些影响的积极程度对雅典市民而言可能是有争议的，但从城市管理者的行为可见，雅典正在慢慢尝试去开展一个更加综合的市场营销策略，城市管理者希望延续借用举办2004年雅典奥运会汇聚的能量，保持城市形象的新鲜、优秀和良好的国际声誉。

本文观点来自《在我国的城市更新中，城市营销与建筑策划的互动研究》