怎样解读“容貌焦虑”?
发布于 2021-10-12 08:17
怎样解读“容貌焦虑”
原创 / 作者 / 李滨
许多搞医美营销的小伙伴们，最近很苦恼。
征求意见中的《医疗美容广告执行指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）将“容貌焦虑”直接提了出来，以前得心应手的推广软文，没法弄了。
《指南》中，把制造“容貌焦虑”作为重点打击对象的第一条：违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
这一条的执法依据是《广告法》第九条第七项：妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
第一个问题
——
《指南》的规范对象到底是谁？
Q&A
针对的是医美广告吗？是，而且不仅仅是传统意义上的八准八不准的医疗美容广告，还包括以各种形式出现的医疗美容广告。
《指南》对“医疗美容广告”，也进行了明确定义，即，指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗美容机构或医疗美容服务的广告。也就是说，以前说的所谓的模糊地带、广告软文，也都被拎出来了。
而且，《指南》中对软文就是广告有明确的约定，这里还把制造容貌焦虑单独拎出来说，只能佐证这个第一条真的是头条，很重要。
假定医美软文需要事先审批，那么实际上等于不允许写医美软文，因为每一篇软文都拿去送审，是不可想象的事。
广告软文只能事后审查，如果涉嫌违法，就处罚。
软文包括科普软文、商业信息软文，当然，还有广告软文。
广告软文不在本文讨论的范畴，因为按照现行的规定，它是个悖论。
第二个问题
——
应怎样理解立法者的真正用意？
Q&A
我理解的立法用意是：自媒体也不是法外之地。
自媒体时代，也就是草根媒体的时代，开创了人类前所未有的传播自由。
著名传播学者麦克·卢汉在《理解媒介》里提出媒介即讯息的论断，在自媒体时代被再次验证。媒介本身才是对社会变迁带来深刻变化的主体。媒介是什么，讯息就是什么。只要看自媒体，就意味着主动吸收焦虑。
对自媒体而言，由于受众是有限的，那么流量便日渐稀缺。怎样才能吸引流量呢？贩卖焦虑非常有效。
自媒体传播的一大特征，就是制造“焦虑”。可以说，自媒体本身就是焦虑。
最典型的例子是前几年赫赫有名的咪蒙团队，《一个出身寒门的状元之死》成为极致代表。咪蒙团队是一个让人既佩服又厌恶的写作班子，他们深谙传播之道，并且是制造焦虑的高手。
制造焦虑并不是医美界的专利，许多领域都在通过这种方式获取流量。比如卖药的通过制造“健康焦虑”扩大生意；培训的通过制造“升学焦虑”扩大生源；甚至有的写作团队制造“社会焦虑”仅仅是为了扩大流量来承接广告。
《指南》剑指自媒体。
第三个问题
——
科普与信息软文，应该怎么写？
Q&A
我们也只能讨论不能做什么。法无禁止即可为。软文不能写地址和联系方式，这是刚性要求，不用讨论。
《指南》里有三个关键词，对于解读这个问题非常重要。
1、重点打击
从立法者的角度，对违法行为进行惩罚，前提是惩罚对象的言行，对特定或不特定对象造成了实质性损害。法律作为最低限度的道德规范，意思是言行已经突破了道德的最底限。
显然，制造“容貌焦虑”，在《指南》里，已被列为违法行为。尽管它的界定，是困难的。
争论：贩卖容貌焦虑，是不是应该被定性为违法行为？有专家认为：贩卖容貌焦虑属于价值观范畴，不涉及违法。良好的社会风尚是应该被提倡的，但是唱了反调就一定违法吗？
所以，需要看第二个关键词。
2、不当关联
一是将容貌不佳与负面情况做不当关联，二是将容貌出众与积极评价做不当关联；两个不当关联，可能会带来损害性的后果，比如过度医疗、价格欺诈、毁容等等不良后果。
所以，重点打击的对象，是“不当关联”；即“打击不当关联”。
那么何为“不当”？我的理解是可能造成不良后果的关系，为不当关联。接下来要讨论的是：单凭一篇软文，就一定能引起不良后果吗？不一定，因为不良后果不是文章带来的，而是人，是医疗机构的人。因此，单从软文的层面，只能靠推断，这里给执法者留下了足够广阔的空间，来自由裁量。
3、容貌焦虑
《指南》所说的“容貌焦虑”，并没有给出具体的定义，也不涉及概念的逻辑范畴。我们可以理解是由不当关联造成的焦虑，和可能有不良后果的焦虑。这种“焦虑”是被人为制造出来的。
比较困难的是“度”的问题，这对执法者将是一个巨大的考验。规范过于模糊，带来的两个可能的后果是，要么没有管，要么一刀切。
第四个问题
——
“颜值经济”还存在吗？
Q&A
当然存在，而且会永远存在。如果承认“爱美之心，人皆有之”，那么就必然推导出容貌焦虑的存在。《指南》也没有彻底消除容貌焦虑的思考，而是要避免与容貌焦虑的过度关联。
“颜值经济”存在，“容貌焦虑”也一定会相伴而生，这是一种社会现象。
医美存在的真正价值，是消除“容貌焦虑”，以及相关的一系列社会问题，包括公平性、心理健康等，而不是制造“容貌焦虑”。这应该是医美行业的主体思路。
漂亮有标准吗？没有，要是有的话，就没有“情人眼里出西施”这码事了。同样，丑也是没有绝对标准的。它根本而言，是个心理问题；有问题，就应该解决。医美是帮助人解决问题的，而不是制造问题。
后 记
颜渊问仁。子曰：克己复礼为仁。
仲弓问仁。子曰：已所不欲勿施于人。
司马牛问仁。子曰：仁者其言也仞。
樊迟问仁。子曰：爱人。
子张问仁。子曰：能行恭宽信敏惠五者于天下，为仁矣。
......
不同的弟子问仁，有不同回答。孔子自己的解释是因人施教。
一个概念有多种解释，又各自成立。中国传统就是这样的，兼收并蓄，所有社会学科都是学以致用为主。我国的法律兼具大陆法系和海洋法系两种法学源流，但又不拘泥于某个法学框架。
《指南》中出现的“容貌焦虑”就被法律人士热烈讨论过，大家在争执与讨论司法、行政部门到底怎么确定“容貌焦虑”，把它列入执法指南是不是太过于偏向价值判断，而脱离了事实判断为主的法学精神？
这样的讨论在大陆法系和海洋法系里都具有现实意义，但是在中国历史传统和社会环境下，却意义不大。
“容貌焦虑”指向自我认知的本心。又有社会和习俗、经济和文化的多重影响，是典型的自指加嵌套的复杂关系，无法作出黑白分明的划界，那么最终的边界划在哪里，还要放在社会实践中去检验。
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