阿那亚 | 怎样做好客户服务?
发布于 2021-10-12 08:58
2013年，阿那亚开始了转型之旅。如今，阿那亚已从当初海边的荒芜之地，变成了先锋、时尚的文化艺术飞地，有审美、有情怀、有温度，是很多人心中的理想家园。文旅楼盘卖的不是普通的居住功能，而是一个“造梦空间”，它为客户营造出“诗和远方”的生活该有的样子。
今天我们来看看，阿那亚的品牌创始人马寅怎样把一个卖不出去的烂尾楼盘，变成年销售额超过30亿元的文旅楼盘销售奇迹，变成现在大家口口相传的“神盘”。
想服务好客户，总得先找到客户。
阿那亚地处河北省秦皇岛昌黎县，远离市中心，不是刚需楼盘，一开始基本是无人问津。可是，马寅当年拿这个项目的时候向银行贷了10个亿，如果不能快速把房子卖掉，他就有大麻烦。时间紧，任务重，资金有限，需求又很小众。这怎么办呢？阿那亚必须得找准目标客户，一发即中。
马寅首先锁定了阿那亚附近的两个大城市，也就是北京和天津。这两个城市离阿那亚的距离差不多，而且天津人和北京人都有小时候来北戴河度假的情结。但是资金和时间都不允许广撒网，只能选择一个城市重点挖掘客户。换做是你，你会怎么选？
你可能会觉得，应该选天津。因为天津离阿那亚更近，而且天津的节奏慢，人们习惯了悠闲的生活，肯定更喜欢度假。而北京压力那么大，人们哪有时间和心情去海边看海呢？但是，马寅选择把目标客户锚定在北京。这就来自他对用户精准的洞察。
北京是一个新移民构成的巨型城市，绝大多数人都是背井离乡来到北京。无论你已经来了多少年，北京都很难给你归属感。特别是对一些中产来说，他们一直处在一种高度紧张的竞争状态，到了周末，他们都想“逃离”，找个精神家园缓口气。他们愿意花三四个小时，开车去看看大海，暂时忘掉完不成的指标、处理不完的文件。这个“喘口气”的机会，对他们来说是一个刚需。阿那亚正好可以满足这种刚需。
而天津虽然是一个相对休闲的城市，但95%的人是本地人。他们上午有点压力，下午下班约个亲戚约个朋友，打个牌吃个饭，压力就化解了。他们偶尔也会出来找地方度个假，但大概率不会在海边买套房。
而结果证明，在秦皇岛阿那亚项目实际的业主构成中，确实99%都是北京的业主，只有1%是天津和本地的业主。
当阿那亚走出北戴河，到其他地方新建楼盘，又该瞄准哪个客户群呢？管理学上有一个关于市场开拓的经典矩阵，叫安索夫矩阵。根据这个矩阵，市场开拓无非是要想清楚，你是要针对老客户，还是新客户，你要销售老产品还是新产品。
房子跟快消品不一样，房子是耐用品，一次性投入很大，消费是很低频的。一般的地产商，肯定是把新楼盘卖给新客户。但马寅的选择不同，他围绕着北京的老客户再深入挖掘下去，发现他们的需求还有很大的挖掘空间。
比如，现在阿那亚在北京周边的山里有两个项目，都是为了满足同一批北京人的不同需求。因为有的时候人们喜欢在北戴河看海，有的时候喜欢看山。山里更安静，适合冥想、发呆、独处。
就连阿那亚在三亚建造的项目，也都是在服务这批北京客户。因为他们发现，有大量的北京业主想要候鸟式的生活，冬天北方太冷，他们就要去三亚。所以，阿那亚相当于给他们做了一个北戴河项目的配套服务。不仅如此，阿那亚还在日本的北海道成立了一个项目，也是在满足这批北京客户出国旅行的需求。
而且，当阿那亚把北京客户服务得特别到位之后，老客户会自发推荐新客户，帮它开拓市场。现在，山西、陕西、内蒙古、河北都有了阿那亚的客户群。现在阿那亚社区95%的房子，都是老客户推荐新客户成交的。
每个产品都想服务更多的人，但你直接奔着多数人去，其实很难。服务好特定的客户群体，让他们满意，他们会主动帮你卷入更多的人。
好，楼盘卖出了，这只是第一步，阿那亚的重头戏才刚刚开始。要让客户在这里住得舒服，必须把阿那亚打造成一个真正的社区。你知道，有不少楼盘，卖得是不错，但是整个社区是冷冰冰的，业主基本都是陌生人。对门住的是谁都不太认识，在电梯里打个招呼也会觉得很唐突。
所以，要想让社区真正活起来，就是让业主们在社区中建立起亲密的邻里关系。比如，策划一些活动，为业主相互交流创造机会。但是如果处理得不好，很容易变成主办方一头热，业主没啥参与热情，倒像是做展示的。
阿那亚是怎么做的呢？著名的“阿那亚戏剧节”，这不仅是属于社区的节日，更是成了北京文艺青年的一次盛会。马寅说，这个活动最初是从业主的互动中自己长出来的，阿那亚在这个过程中主要起到“推波助澜”的作用。
早期的时候，阿那亚有10位女业主非常喜爱话剧，成立了一个话剧社。马寅知道了之后，就找到了一位话剧导演，请他为这个业余的话剧社做专业指导。马寅还找来了法国一部经典话剧的剧本《八个女人》，请导演正经组织这几位业主以专业的标准进行排练。中间发生了一段非常有意思的小插曲。
话剧的主题是《八个女人》，却有10位女业主，多出来的两个人怎么办呢？导演把她们安排成了B角，也就是主角的替补。过了一阵，一位演B角的女业主找到马寅，吐槽了很多排练过程中的细节问题。马寅听着听着反应过来，这位业主其实是想借吐槽来表达她对演B角的不满。但是这部戏主题就叫《八个女人》，没法再加主角了。怎么办呢？马寅干脆扩大招募，找到更多热爱戏剧的女业主，凑齐16个人，让她们演两场，不就解决了吗？后来实在找不着最后一个人选，他直接让一个女员工顶上去了。
在阿那亚的推波助澜之下，这个话剧社越来越壮大，每年都会在北京上演年度大戏。社团成员之间的关系，哪里还是业主邻居那么简单？她们是一起辛苦排练的搭档，是为同一场演出一起努力的演员，是拥有共同爱好的好朋友。
马寅在课程里引用了人类学家项飙的一句话，我印象特别深，这句话是：“意义必须在自己和他人的相处中浮现出来。”
那现在客户有了，社区氛围也起来了，这个时候社区服务不能掉链子。
阿那亚的社区服务一直都有非常好的口碑，员工不仅把分内的事情做好，而且还经常为业主提供工作范畴之外的帮助，比如为社区里的老人义务理发，帮业主接待朋友等等。为啥阿那亚的员工有这样的自觉性呢？咱们通过一个小细节，也就是阿那亚对业主红包的处理，来看看阿那亚的管理心法。
员工为业主尽心服务，有时候业主为了表示感谢，就会给这个员工发红包，这事儿在阿那亚经常发生。但是，马寅在员工该不该接受红包这件事上纠结了非常长的时间。
允许员工接受红包，这对于提高员工服务积极性肯定有帮助。但是，红包也有副作用。首先，业主红包可能让一线员工生出分别心，区别对待发红包的业主和没发红包的业主。其次，业主红包奖励的都是平时有机会接触业主的员工，但也有很多优秀员工在后台做了很多工作，但是没有机会被业主看见，反而被打击了工作积极性。反过来，你要是一刀切地不允许员工接受红包，也可能会打击团队士气，而且业主可能也不满意。
这事儿还真是挺难处理的。你想想看，如果你是管理者，会怎么办？
马寅跟团队讨论了很多次，最后给出了一个解决方案：建立一个红包群，业主可以在群里发红包，并且指明红包的奖励对象和奖励原因，红包由专门的管理人员统一接收。同时，业主每在群里发一个奖励红包，阿那亚就拿出三倍奖励，跟业主的奖励共同放在奖金池里。其中一半的金额用于奖励业主感谢的那位员工，另一半放入阿那亚优秀员工奖励基金，由管理人员暂存，3个月后再集中发放。
这样一来，当员工收到红包时，他并不知道是谁在感谢自己，就不会因为奖励而对业主产生分别心。而对于那些很少接触到业主但也在做着优质服务的员工，奖金池也给他们留下了奖励基金。据说，这个红包群成立的第一年，就收到了来自业主的5000多个红包，合计25万多块。
后来运行一段时间之后，阿那亚又对红包管理做了新的调整，具体细节我就不展开了。但通过红包这样一个小细节，我们可以看到阿那亚在员工管理上的细致程度。用一个个具体的制度，来校准服务人员的服务意识，这比天天开会喊口号管用多了。马寅说，这是因为：你鼓励什么，支持什么，最后你就会变成什么。
马寅说，阿那亚这个项目之所以长成今天这个样子，不是靠3年战略、5年愿景规划出来的，也不是靠精准推演商业模型做出来的。今天的阿那亚，就是靠服务客户一步一步干出来的。
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