广告是怎么摆弄人心的

[水的日知]20211012

虽然身处广告时代，虽然读过《乌合之众》，虽然了解一点消费心理学，但今天听这个讲座，还是觉得自己对广告的认知又被梳理了一遍，当然，梳理本身就是学习。

一、人民需求是发明创造决定的

直接上高层次的广告，因为人家是在原本没有需求的情况下，去发明创造一个新的需求。

一种是用新需求解决老问题。比如说我们现在喝的橙汁，在1920年代是刚出来的新产品 —— 产品出来了，可是人们并没有喝橙汁的需求 。

当时就有一个广告，说喝橙汁对婴儿有好处！鼓吹一些什么“维生素C”之类的概念，说给婴儿哺乳的时候，应该喂点橙汁……反而我们今天的科学家认为婴儿其实是不适合喝橙汁的。那个广告取得了巨大的成功，橙汁从此成了家庭必备品。

另一种情况更厉害，是用新需求解决你一个此前根本就没有的问题。也就是说为了发明需求，先给你发明一个问题！

最典型的例子就是口臭。口臭本来不是问题，人们从来没想过美国有口臭问题 —— 是1920年代厂商发明了牙膏和漱口水，广告于是给美国发明了口臭问题。

广告说，你是个漂亮的女孩，周围朋友都喜欢你，可是你知道吗？他们接近你的时候都得强忍着 —— 他们永远也不会告诉你，你的呼吸很难闻。女孩一听这个，能不刷牙漱口吗？《纽约时报》曾经发表谴责文章，说广告人正在给公众制造恐慌！但消费者最终都买账了，不刷牙不敢出门。 

二、品牌是比口碑先进得多的武器。

品牌是广告业的一大发明。那么品牌是什么意思呢？对高级广告商来说，品牌，其实是一种信仰。广告商想让你像皈依宗教一样皈依品牌。这就是为什么在人人早就知道可口可乐是什么东西的情况下，可口可乐还在不停地做广告。

可你明明只是一种商品，我怎么可能对商品忠诚呢？这就要求广告人赋予品牌精神内涵。

广告商说，凯迪拉克不仅仅是汽车，它象征的是领导力！如果你认为你是个有领导力的男人，就应该买凯迪拉克。道奇汽车的精神，则是可靠性 —— dependability 这个英文单词，当初就是广告商专门为道奇汽车发明的。

看，广告商已经改写了人民的文化基因。品牌商品不再仅仅是商品，它有了自己的精神和个性。消费者哪里是在追逐品牌，他们其实是在追求自己的身份认同。

听到这里，我脑子里立刻就冒出许多，同仁堂、金猴皮鞋、北京烤鸭、故宫文创、国酒茅台、清明上河园、红旗轿、钻石恒久远……这些商品名称，太能引起中国人的文化共鸣了！

三、买东西买的是一个精神追求。

广告人发现，针对女性的广告，你不应该强调商品的使用价值。

比如有一种护肤霜，用了能让皮肤白嫩细腻。但是它的广告中并没有像椰树椰汁那样列举成分，也没有像椰树椰汁那样暗示皮肤好了就更有性吸引力 —— 这个广告的潜台词是好皮肤代表了一种更高品质的生活！

它卖的不是护肤霜，也不是好皮肤，而是好生活。

四、广告商可以改变社会规范。

比如美国，一战后的烟草广告商已经搞了一些新概念，比如吸烟能减肥，新的烤烟不会让嗓子疼之类，但是还不过瘾。于是就有广告人想了一个大招。

按照当时的社会规范，女性不能在公开场合抽烟。在纽约市，女性在公开场合抽烟甚至是违法的。广告人的大招就是改变这个社会规范。

广告人用的是一个高大上的出发点：妇女权益！凭什么女人就不能像男人一样在公共场合抽烟？女人不是人吗？他们把女人抽烟的行为和追求自由、个性解放联系在了一起！广告商邀请好多年轻漂亮的女性，直接来一场公开场合的抽烟运动，结果大获成功。

今天看来，这个运动的最大意义不是当时哪个香烟品牌的成功，而是从此之后，美国女性可以在公开场合抽烟了。

广告人，拥有神的力量。

作者最后感叹：事实上，也许商业是广告的副产品，现代社会是商业的副产品！

我还看了讲座后的留言，选几句：

广告，现代社会获取“注意力”集大成者，摆弄操控人心的“神之存在”。

广告这种“挟天子以令诸侯”的能力告诉我们，得“注意力”者得天下！

广告的最高境界我想也应该是给人希望。乔布斯就是创新，马云就是电子商务，巴菲特就是投资……

想到了赫拉利的那个观点:虚构的故事。

一个人不停的自我迭代向前奔跑，世界向他展现出来的面容是越善良还是越可怖？

看完之后，我觉得以后我再也不敢说自由意志了！