深度解读|为爱出游:蜜月旅游体验的刺激-机理-反应模型

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编者按

蜜月

本期为大家深度解读的是陈钢华博士、苏锦峰博士（Dr. Kevin Kam Fung So）、胡宪洋博士和迟小络硕士（Mutita Poomchaisuwan）在线发表于Journal of Hospitality & Tourism Research的题为“Travel for affection: a stimulus-organism-response model of honeymoon tourism experiences”的新作（Chen, So, Hu, & Poomchaisuwan, 2021）。本研究围绕“蜜月旅游”这一情境展开，以S-O-R理论（刺激—机理—反应）为指导，提出并检验了一个蜜月旅游体验（Honeymoon Tourism Experiences, HTE）的理论模型，揭示了目的地感知属性（刺激）、蜜月游客情感体验（机理）、难忘的旅游体验（机理）、总体满意度（机理）、重游意向（反应）和推荐意向（反应）之间的关系，以期为日益增长的蜜月旅游市场的游客体验研究提供一个更为整体的理论视角（theoretically holistic）。与此同时，作为一些后续的思考，本期【深度解读】也将简要谈及旅游研究的理论贡献这一话题。

本期编辑：陈钢华、别思琦、师慧敏

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研究背景与问题

近年来，全球蜜月旅游市场规模持续扩大。例如，在美国，每年约有140万对夫妻去度蜜月；他们的蜜月旅游平均开支为4466美元，是美国成年人度假平均开支的三倍（数据来源：https://www.ampersandtravel.com/blog/2019/weddings-honeymoon-statistics/）。同样地，据携程2017年发布的数据显示（数据来源：https://www.meadin.com/142753.html），60%的中国蜜月游客选择了海外目的地，平均每次旅行总开支超过12000元。由此可见，蜜月旅游市场具有重要的经济价值。

S-O-R理论是由Mehrabian和Russell（1974）在环境心理学研究中提出。其中，刺激（Stimuli）是指影响个人内部状态的外部（主要是环境）因素。在旅游业的实证研究中，服务景观、感知质量（即产品质量、服务质量和氛围）、酒店环境等与目的地感知属性相关的构念，已被广泛视为“刺激”。“机理”（Organism）是指在外部刺激与个人后续行动和反应之间进行干预的内部过程和结构。在最初的模型中，机理主要包括情感和认知状态。随后，在旅游领域的实证研究中，情感、记忆、顾客满意度、服务质量感知、客户价值、服务体验评估和企业形象等被视为“机理”。反应（Response）作为理论模型中的结果部分，被概念化为消费者的最终结果（决定），最初被称为消费者的“接近或回避行为”。旅游学界常将购买（重购）意向和推荐意向视为“反应”。

根据以往文献，蜜月旅游体验（HTE）的关键构念有目的地感知属性、总体满意度、情感体验、难忘的体验和回忆，以及行为意向等。但是，只有非常有限的研究零散地涉及了目的地感知属性与蜜月游客情感、难忘的体验（记忆）、总体满意度、行为意向之间联系的理论解释，且这些研究散落在各学科的文献中，尚不成体系。

鉴于蜜月旅游市场的影响逐渐提升，学术界对这种以情感为基础的旅游现象越来越重视。因此，亟待从理论上通过一种系统的（整体的）视角，全面阐释这类基于情感的旅游体验的关键构念之间的具体联系。综上，本研究旨在通过S-O-R理论，提出并检验一个由目的地感知属性（Perceived Destination Attributes, PDAs）与其他关联构念所构成的概念模型。这一模型旨在检验目的地感知属性（刺激）、蜜月游客情感体验（机理）、难忘的旅游体验（机理）、满意度（机理）、重游意向（反应）和推荐意向（反应）之间的关系。本研究能够推进对支撑HTE的关键构念所处关系网络的理论理解，同时也能为蜜月旅游目的地提供相关的营销和管理指导。

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假设提出

图 1 依据假设提出的路径模型

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研究方法、过程与结果

定量研究阶段进行了四轮问卷调查。问卷包括四个部分：（1）采用开放式问题和单向选择题来筛选合格的受访者，并记录其社会人口统计学特征和旅行特征；（2）蜜月旅游目的地感知属性；（3）目的地情感量表（DES）；（4）难忘的旅游体验、总体满意度、重游意向及推荐意向。所有测项均采用李克特7点量表进行评分。利用第四轮问卷调查收集的样本进行探索性因子分析（研究1，n = 117）；采用另外三轮问卷调查所收集的样本进行验证性因子分析（CFA）和假设检验（研究2，n = 306）。

研究一：目的地感知属性的维度识别

先对量表测项进行描述性统计分析，以识别并删除心理测量特性不足的测项，最终46个测项都被保留下来并纳入后续分析。

采用主轴因子法（Principal Axis Factoring）和方差最大旋转法（VARIMAX rotation）进行探索性因子分析，以识别蜜月旅游目的地的感知属性的维度。最终形成了由7个因子（文化资源与娱乐、可达性、社会环境、购物、旅游安全保障、自然吸引物、旅游基础设施和服务）、31个测项组成的量表，解释了总方差的75.472%。7个因子的Cronbach 's α值均在0.80以上，具有较好的信度。

研究二：维度的验证性分析及假设检验

（1）共同方法变异检验（Common method variance test）。单因子检验结果显示本研究不存在共同方法偏差。

（3）假设检验。使用SmartPLS 3.0来评估目的地感知属性、情感体验、难忘的旅游体验、总体满意度以及重游和推荐意向之间的因果关系。首先，通过R²、f²、Q²和路径系数衡量了潜在变量之间的关系强度。其次是假设检验。如图2所示，目的地感知属性直接正向影响受访者的难忘的旅游体验和情感体验，假设1和2得到支持。在目的地感知属性与总体满意度之间没有发现显著的直接关系，拒绝假设3。情感体验直接正向影响难忘的旅游体验、总体满意度、重游意向和推荐意向。因此，假设4、5、6和7得到支持。难忘的旅游体验对总体满意度有直接且正向的影响，假设8得到支持。未发现难忘的旅游体验与重游意向之间或难忘的旅游体验与推荐意向之间存在显著的直接关系，拒绝假设9和10。最后，总体满意度直接正向影响重游意向和推荐意向，假设11和12得到支持。

（4）中介效应。采用偏差校正自举法（Bias-corrected Bootstrapping Method）来检验构念之间的关系（图2）。目的地感知属性间接正向影响难忘的旅游体验、总体满意度、重游意向和推荐意向；情感体验间接显著影响总体满意度与推荐意向；难忘的旅游体验也间接地显著影响重游意向和推荐意向。最后，如前所述，总体满意度对蜜月游客的重游和推荐意向有显著而直接的影响。因此，情感体验、难忘的旅游体验和总体满意度在模型中起着重要的中介作用。

图2 结构模型的偏最小二乘（PLS）结果（研究2，n=306）

注：*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001

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结论与启示

通过对支撑HTE（蜜月旅游体验）的关键构念之间关系网络的研究，最终得出以下结论：第一，蜜月旅游目的地的属性在蜜月游客的体验中起着关键作用，这些属性显著且直接地影响着蜜月游客的情感体验（即愉快、爱和积极惊喜）和难忘的旅游体验（即享乐、恢复活力、意义、当地文化和新奇）。第二，蜜月游客的情感体验和难忘的旅游体验显著影响其总体满意度，进而影响其行为意向（即重游意向和推荐意向）。第三，蜜月游客在度假期间的情感体验也会显著影响其对旅行的记忆。而且，情感体验对难忘的旅游体验的影响大于目的地感知属性对难忘的旅游体验的影响。

本文首次明确检验了和进一步确认了游客（即蜜月游客）的情感体验会对其难忘的旅游体验产生直接的积极影响，有助于更好地理解旅游情境下情感体验和难忘的旅游体验之间的联系。根据S-O-R理论，作为机理（organism）构念的情感体验、难忘的旅游体验和总体满意度在结构模型中起着显著的中介作用。这一发现也检验了以往研究未探索的关系路径（即目的地感知属性→难忘的旅游体验→总体满意度；目的地感知属性→情感体验→总体满意度），从而推进了我们对目的地感知属性与总体满意度之间关系的理论理解。此外，通过比较总效应大小可以发现，在蜜月旅游体验情境下，蜜月游客的情感体验是其满意度和行为意向最为强大的驱动力和预测因素。这些实证研究结果为蜜月旅游文献提供了新的洞见。

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对旅游研究方法与理论贡献的两点思考

细心的读者可能会发现，本研究是一个混合研究，涉及到定性研究和定量研究两个阶段，且定量研究分为研究一和研究二（前后四次在泰国三个案例地收集数据）。目前，随着旅游研究的日渐深入，以往单纯地依靠在某一个特定时段、在某一个特定地点收集的一批数据进行统计分析的成果，一般很难再发表在顶级的旅游期刊上。国内外不少学术期刊已经明确表示这种论文很容易被“桌拒”（desk rejected）。例如，Tourism Management就明确指明：“Multi-method, multi-study papers are strongly encouraged. Papers based on a single cross-sectional survey with a convenience sampling are likely to be desk-rejected.”（本期刊极力鼓励运用多种方法、涵盖多个研究的论文。基于单个横截面调查的便利样本的论文很可能被“桌拒”。）所以，如何通过多个研究、多种方法来提升研究结果的信度，以及研究的严谨性，是当前提升旅游研究质量的重要议题。

当然，并不是说在旅游或酒店情境下的研究，完全不可能有任何“对理论的贡献”。最近，Journal of Hospitality and Tourism Research的新任主编Miao Li教授（Miao，2021）就以分享经济为例，谈及如何在旅游与酒店情境下，通过特定情境的概念化以及特定概念的情境化来实现“对理论的贡献”的突破。感兴趣的读者，可以下载、阅读该文。

参考文献：

[1] CHEN G, SO K, HU X, et al. Travel for affection: a stimulus-organism-response model of honeymoon tourism experiences [J]. Journal of Hospitality and Tourism Research, 2021, 1-33. DOI: 10.1177/10963480211011720

[2] MEHRABIAN A, RUSSELL J A. An Approach to Environmental Psychology [M]. Cambridge: MIT Press, 1974.

[3] MIAO L. The interplay between context and concept: Theorizing in hospitality and tourism research [J].Journal of Hospitality and Tourism Research, 2021, 45 (8): 1351-1359.

[4] WHETTEN D A. An examination of the interface between context and theory applied to the study of Chinese organizations [J]. Management and Organization Review, 2009, 5(1): 29-55.

[5] 李想，陈钢华.本土化研究的争议与边界——兼论对中国本土化旅游研究的几点思考[J].旅游学刊, 2019, 34(10): 12-20.[LI Xiang(Robert), CHEN Ganghua. Debates and boundaries: A commentary on developing tourism- related indigenous research in China[J]. Tourism Tribune, 2019, 34(10): 12-20.]

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责任编辑/图片来源  || 陈钢华、别思琦、师慧敏 中山大学旅游学院

语音主播  || 别思琦 中山大学旅游学院

技术编辑  || 孙佼佼  苏州科技大学商学院/复旦大学工商管理博士后流动站 

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