彭兰新书解读01 | 女神的“答案之书”,我们做成合集送你!

发布于 2021-10-13 17:37

作者 | 麦麦

编辑 | 小花

21级新传考研交流3群：1054648202

《新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人》是彭兰老师去年新出的一本书，彭兰老师在2017年出版的《网络传播概论》（第四版）大家想必都不陌生，可以说是新传考研人手必备的“答案之书”！

从这本新书里我们可以看到，彭兰老师一直走在新媒体传播研究的前沿，她指出过去传播学者对新媒

彭兰老师认为：“人既是新媒体的用户，也是社会的基本单元，更是复杂的生命体。”从专业传播到万众皆媒，再到未来的万物皆媒，新媒体不断改写传播的过程，也是用户的角色不断变化的过程，而这也导致了人与媒体、人与人、人与物的关系不断变化。

基于这样的背景，让我们一起来开启彭兰老师新书解读之路吧！

纵观本书，彭兰老师从三个关键视角来观察媒体中的用户——

一是节点化的用户。也就是将新媒体用户放在新媒体的传播、社交关系、服务这三种网络节点的角色上进行观察。作为节点的用户推动了新媒体在传播、社会、经济学方面的演进，而同时，人-人，人-内容、人-服务等链接的链条对他们的影响和甚至钳制也越来越深重。

二是媒介化生存的人。新媒体用户以数字化方式生存在交错的时空中，数字化生存赋予了他们新的存在方式和存在感，又从不同维度镜像着现实社会和现实自我。

三是赛博格化的人。赛博格被定义为人的身体机能经由机械拓展而超越人体的限制的新身体，也有人将其简称为电子人。人工智能促成了人的赛博格化，也使得人-机关系成为未来重要的传播关系。智能时代人的生存方式以及人际关系的新走向，也会带来各种全新问题。

对于考研或者考上的学生来说，读这本书可以让我们更加深刻了解传播学在新媒体方面未来的研究趋向。

话不多说，我们先来看本书的第一章的思维导图——

这一章是第一部分节点化的用户的一个概述，从新媒体传播演变、新媒体社会属性的强化、网络经济的发展与服务模式的扩张这三个背景角度，分别引出新媒体用户作为传播网络节点、社会网络节点、服务网络节点三种角色。最后指出新媒体用户的新角色从“受众”变成了网络的基础单元——节点。

用户同时存在于传播网络、关系网络和服务网络这三张大网中，他们在其中既是独立存在的节点，也成为三种网络的勾连者。三张网在用户的网络生活中同时存在，其界限日渐消失。

第一节从门户时代到泛媒时代：新媒体传播的演变

一、新媒体传播渠道的扩张

（一）门户网站、资讯客户端：编辑把关+大众化推送

摘录

门户网站的兴起，对传统媒体渠道形成了第一轮冲击。门户网站将多个媒体的内容聚合在一起，再以编辑的判断为基础进行内容筛选，将媒体的内容以无差异的方式推送给大规模用户。移动时代的综合性资讯客户端，扮演的角色是类似的。这类整合类平台虽然拓展了信息传播的渠道，但从传播机制与模式看，与传统媒体的点对面模式是完全一致的。

解读

移动类的新闻客户端主要是指传统媒体创办的客户端，如澎湃新闻客户端、人民日报客户端等。这两者都是依靠编辑把关确定哪些是重要的新闻再推送给受众，跟报纸、电视时代的传播模式类似，用户在其中的能动性较低。

（二）搜索引擎：多元搜索+算法调度

摘录

搜索引擎可以作为一种信息分发工具，算法决定了搜索结果的排序。搜索引擎将用户的请求作为信息整合的起点，这也意味着用户在内容消费中的主动性开始得到重视。

解读

在去年年初有一篇刷屏的文章叫《搜索引擎百度已死》，这是新闻实验室的方可成老师所写，他就指出百度搜索结果主要是导流给自家产品的现象，尤其是频繁出现的百家号。这也体现了搜索引擎对网站流量的调度作用是很明显的。

（三）社会化媒体：人际网络+大众传播

摘录

在社会化媒体里，由社交网络构成的人际传播渠道成为公共信息传播的基础设施，在这些平台上，媒体内容的再分发能力，很大程度上取决于它们激活的人际传播网络的规模。以社交网络来传递公共信息，是对大众传播出现之前的公共信息传播模式的“回归”，但社会化媒体的传播效率是过去无法企及的。

解读

社会化媒体就是我们现在最常用的微信、微博，它主要是利用用户的社交网络——无论是强关系还是弱关系，来扩散信息。再回到传递公共信息这方面，社会化媒体对公众参与公共生活的作用，很容易让人联想到之前经常讨论的“微博是否是哈贝马斯所言的公共领域”。

（四）个性化推荐平台：个性分析+算法匹配

摘录

个性化算法是搜索引擎算法的一个升级，它是针对具体的个体的，把个性化作为算法中的核心变量，凸显了个人偏好的意义。个性化算法在未来还会进一步优化，对用户需求的解读能力与匹配精确度还会不断提高。

解读

算法可以说是近年来考研的大热点，此类平台以今日头条为代表。，比如信息茧房、回声室效应、全景敞视、算法本身偏见等。

（五）视频和VR/AR平台：临场体验+社交传播

摘录

视频和VR/AR的优势在于直观的视觉感受和临场化体验。从新闻呈现的方式看，网络视频直播和VR/AR技术，重新定义了新闻现场。人们可以直接“进入”现场并根据自己的兴趣进行观察和体验，他们对于新闻的认知，更多取决于自己的临场观察。

（六）专业化服务平台：生活场景+资讯推送

摘录

原来以生活服务为核心的网络平台，也在某些领域里媒体化。如淘宝、高德地图、墨迹天气等已经整合了一定的新闻或资讯内容。他们的优势是与某种场景相关。未来将有越来越多的垂直性的资讯内容可以通过这些服务类平台流向用户。

二、新媒体传播模式的变化

（一）Web1.0时代的“大众门户”模式

摘录

大众门户模式是传统大众传播的“点对面”模式的延续，在这样的模式下，网站依靠它丰富的内容，扮演着互联网传播中心的角色。网民在信息获取方面仍然是被动的，他们可以浏览网页，但并不能直接对网页进行修改。即使有一定的反馈手段，如留言、跟帖，但是反馈的开关控制在网站编辑上。

解读

这也是延续了大众传播时代的传播模式，用户的地位和主动性没有得到重视。

（二）Web2.0时代的“个人门户”模式

摘录

在个人门户传播模式中，它的传播网络是由无数的网络节点（用户）及他们之间的多元连接共同构成的人的关系网络。个体门户的传播模式主要有如下特点：每一个节点成为一个传播中心；关系成为传播渠道；社交和分享成为传播动力；社交关系网络成为信息的个性化筛选网络；传播多层次，且传播路径易于观察。

解读

个人门户模式也可以理解为自媒体，每个人都可以传播信息，是对原本大众门户模式的一个“去中心化”。但也并不意味着网络中不再有中心，新型意见领袖会掌握网络话语权力，成为新的权力中心，这就是“再中心化”。

我们可以做一个图表来比较一下“大众门户”与“个人门户”的区别：

（三）新媒体传播主体的扩展

摘录

传播渠道和模式的变化，带来了“万众皆媒”的景观，过去由专业媒体人主导的大众传播，已经扩展为全民参与的传播。除了个体外，政府机构、企业及其他各类组织，也开始通过自己的渠道来进行信息发布，在出现危机时成为其公关渠道。在未来信息生产系统的各个环节，参与主体将不仅是人，机器及万物都可能成为信息的采集者，而机器也可以完成信息的智能化加工。

解读

这部分的逻辑就是传播主体由专业媒体人到个体、组织再到机器，这也是人的主体性从开始重视又逐渐失落的过程。

第二节从赛博空间到互联网社会：新媒体社会属性的强化

一、赛博空间、虚拟社会与网络社会

摘录

赛博空间：互联网早期，常被称为赛博空间。赛博空间的特征总结为四个方面：人们的直觉可以摆脱物质身体的束缚而在赛博空间独立存在和活动；赛博空间可以突破物理世界的限制而穿越时空；赛博空间由信息组成，具备操控信息能力的人在赛博空间拥有巨大的权力；人机耦合的电子人在赛博空间获得永生。

虚拟社会：虚拟即符号化，符号化是人创造意义生存的活动，虚拟生存就是作为人的文化生命存在的意义符号生存。虚拟使人们第一次拥有了两个世界：一个是现实世界，一个是虚拟世界；拥有了两个生存平台：一个是现实的自然平台，一个是虚拟的数字平台。两者相互交叉，相互包含，从而使人的存在方式发生了革命性的变革。

网络社会：这个概念由曼纽尔·卡斯特在《网络社会的崛起》中提出的，他将网络社会界定为一种具有更广泛意义的社会结构，以此指称新经济所带来的与信息化、全球化相平行的一种社会结构的变化。网络是一组相互连接的节点，它在信息时代社会里扮演了核心角色。网络是开放的结构，能够无限延伸。网络社会的空间特征是“流动的空间”。

解读

这部分就是介绍了对网络空间认识的历史变化。赛博空间是最初科幻小说中提出的，但现在也渐渐变为现实。虚拟社会是与现实社会相对的一个概念，其中的交往关系也是虚拟的，比如网友关系。但随着人们更多以真实身份出现在网络社交空间，虚拟社会的概念已然不再适用，就出现了网络社会。

二、互联网社会的特征

（一）互联网社会空间特征：解除现实空间约束的“流动空间”

摘录

互联网社会可以轻易地实现跨越物理空间的交流，人们在网络空间中可以自由穿行，可以同时与多个对象进行“在场”交流，也可以将现实空间中的弱关系和弱连接转化为强关系和强连接。人们可以按照社会资本和利益的需求来重建自己的社会关系。

解读

这里主要是讲网络社会突破了物理身体的限制，也强调了网络的空间特质，微信群组、微博广场都可以是一种空间。在突破了身体的束缚以后，人们可以实现一身多用，可以跟同时跟不同的人聊不同的议题。此外，人们也可以根据特定的需求，比如考研，认识不同的网络研友，而这些人在现实生活中有可能是很难接触到的。

（二）互联网社会的基本结构要素：个体化节点与服务性枢纽

摘录

互联网社会有两个基本结构要素：

1、互联网社会基本节点：拥有多重虚拟角色，可自我定位的个体

2、互联网社会中的枢纽：网络服务平台

对于网络社会的构成来说，网络服务商和各类组织建立的公共服务平台，扮演的作用是网络的枢纽。枢纽是交换中心、通信中心，扮演了协调的角色，使整合进入网络的一切元素顺利地互动。这些枢纽不仅决定了互动的具体手段与形式，也决定了人们的关系模式。

解读

将互联网社会想象成一张大网，个体就是网上的一个个小点，它跟其他个体有着直接或间接的关系，也连接着丰富的社会资源。在互联网社会，个体也可以进行戈夫曼所言的角色扮演，比如现实生活中的医生可以网络问诊，可以成为医学方面的意见领袖，网络中的角色跟现实中的积累是分不开的。网络的枢纽早期是人们相聚和互动的场所，现在是内容提供平台、社交平台、服务提供平台，比如今日头条、微信、滴滴等。

（三）节点互动：影响互联网社会结构的关键

摘录

1、节点间的作用方式：形式多样、结构多元的中介性互动

网络社会互动不是面对面的，而是依赖网络空间这一中介的。这意味着这种互动具有技术依赖性，网络及相关技术的水平直接影响着人们互动的方式、手段以及广度与深度。以互联网为中介的互动也带来了不同于面对面互动的新体验。

2、节点的聚合单元：群体

尽管互联网社会最基本的节点是个体，但能对互联网以及现实社会产生更广泛影响的互联网单元是群体，而不是个体。群体是个体节点的主要聚合方式。个体可以同时分属于不同群体，他们可以在不同群体中找到不同的文化认同与社会归属感。只有当个体的影响力被聚合，提升到群体的层面，互联网社会系统才会受到实质性的影响。

解读

尽管线上交流更方便、快捷，但始终代替不了线下交往。线索消除理论认为网络人际传播以传播媒介为中介传播，导致视觉、听觉、情境等线索讯息缺失，从而导致传播参与者实际在场感削弱。在互联网社会中的个体同样也需要“报团取暖”，比如我们基于身份加入的家庭群、同学群、同事群；基于爱好组建的各类亚文化群组、讨论各类主题问题的群等。

（四）网络社会权力结构：开放、流动

摘录

作为一个全新的社会，互联网社会是基于个体的自由定位而形成的。网络社会的发展过程中，不仅会生出新的社会分层，也会出现社会群体的再构建。新的分层并不完全基于现实社会的权力关系，更多是技术拥有与能力不均带来的权力落差，以及以网络互动为基础形成的网络话语权力分化。而再构建也使网络中的个体可以脱离现实的社会群体局限，更加自主地选择自己所认同的社会文化。

当网络社会不断演进时，现实社会的权力会开始渗透到网络社会，对网络社会形成干预。但网络社会的权力结构处于不断的流动中，各种因素都有可能导致某些精英阶层成员或权力中心失去其位置。

解读

现实社会阶层固化，而网络社会权力结构却是流动的。很多互联网一夜爆红的神话我们也听过不少。现实生活中的普通人同样有很多机会成为某个领域的意见领袖。

第三节从虚拟经济到“互联网+”：网络经济的发展与服务模式的扩张

一、共享经济：需求-资源的新连接模式

摘录

共享经济是指利用移动互联网将闲置或未充分使用的资源（包括时间、空间、物体）等就近向需求者提供及时服务，互联网平台对供需进行资源组织和调度管理，形成事实上的产品品牌，平台上的服务供应方以独立承包商身份向需求方提供服务，平台收取服务佣金。

共享即共同拥有和共同分担。共享经济的主要特征不在于资源是谁提供的，而在于资源的共享及资源供给者、使用者之间的协作。

共享经济的意义，不仅在于共享和协作，还包括它带来的产权革命。共享是一种面向互联网时代的新产权模式，它突破了传统私有制的藩篱，让人们经历从所有权到使用权再到创造权的观念改变。

相关概念：协同消费、认知盈余

二、社群经济：以社群聚集用户生产力

摘录

社群经济目前没有普遍接受的定义，它是对网络集聚的集体力量的重视。

社群的意义有三条：社群能够让消费者形成真实的闭环互动关系，重新夺取信息和利益分配的能力；社群让互动和交易的成本大幅降低，让优质内容溢价得以实现；社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向关系。

社群经济目前有三种指向：一是将社群作为服务对象或营销场所，二是挖掘粉丝社群的价值，三是集合社群成员力量来进行共同创造或经营活动，让社群成为一种生产力。

三、场景经济：基于场景感知与适配的新经济思维

摘录

场景不只与地理位置相关，与移动时空下用户状态相关联的，还有一整套场景要素。

构成场景的基本要素包括：时间、空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯、社交氛围等。

场景需要区分共性化场景和个性化场景。共性化场景是在一般人群中具有普遍性、普适性的场景，这是移动服务的标配。个性化场景则是在特定时空下与个人特征相关的场景要素。未来的场景经济是以场景为核心，来重新构建信息流、关系流与服务流的入口。

解读

在《场景：移动媒体时代的新要素》中，彭兰写到：“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配……场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。”

场景化思维，实际上是基于用户场景的服务思维，核心是以用户特定场景作为出发点，挖掘用户在特定场景中的信息需求和服务需求，进而进行相应的信息适配，实现基于用户场景的信息服务。

它的特征是：对个体用户个性化的随机性需求进行适配，不是只满足常规化的类型化需求。

场景这个概念现在越来越重要，它是一种升级化的用户思维，在我们很多的新传考题里都会出现它的身影。

四、数据经济：以数据为基础资源的新经济模式

摘录

数据将是未来新经济的基础，未来新经济也可称为数据经济。大数据经济的主要特征是：市场要素离散化、信息壁垒数据化、经济关系网格化、交易模式平台化。未来的医疗健康行业、金融业、传统行业的“互联网+”将是数据经济应用的典型行业。

解读

五、网路经济新模式中的用户角色

摘录

服务的需求者：通过数据精确定位个体需求。

数据的贡献者：以用户数据做基础，可以满足个体服务需要或做整体市场分析。

资源或服务的提供者：作为节点的用户，他们所拥有的资源可以更好地被发现，这既可以源于他们的主动行为，也可以源于对他们的数据分析。真正完成匹配任务的，是以数据为基础的算法。

集体生产力的创造者：共享经济、社群经济等，不仅需要用户个体的参与和贡献，也需要集体的生产力。

文化共同体的建设者：用户不仅在生产与消费产品，也在建设自己的文化共同体。

解读

经济模式变化，用户的角色自然也发生变化，这五种角色跟用户在不同经济模式中发挥的作用是分不开的，也体现了用户更加主动、重要的地位。

第四节新媒体用户的新角色：三重网络中的节点

一、传播网络中的个体节点

摘录

从内容生产与传播的角度看，个体化的传播中心，对专业媒体构成的传统传播中心形成分权作用，个体的参与带来了分布式内容生产与传播。

从内容消费角度看，个体节点可以以自己为中心，通过不同方式编织信息网络，包括以社交关系为基础的信息筛选线索，以话题为核心的信息整合线索，平台和算法的引导线索。

二、关系网络中的个体节点

摘录

社会网络中的关系成为影响网民行为和能力的重要因素，它在两个方向上作用于个人：它可以有效放大个人影响，也可能对个体施加更多社会影响，个体受到社会关系的约束和影响更深。

三、服务网络中的个体节点

摘录

网络不只向用户提供内容，还需要向他们提供社交平台以及与生活工作相关的各种服务。作为节点，用户同时居于传播、社交与服务三种网络上，他们也成为连接三种网络的纽带。用户对于内容的需求会决定他们选择什么样的社区，社区中的氛围也会影响人们的内容选择取向。而人们在内容消费上的偏好，也会与其服务需求有一定的相关性。

解读

这部分的内容是对前面内容的一个总结，相信经过前面大量的铺垫，大家可以对用户作为三重网络中的节点更容易理解。其实传播网络和关系网络我们之前接触较多，服务网络接触较少，不过这将是是未来的一大发展方向。

参考书籍：

彭兰《新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人》，2020年5月

彭兰《从社区到社会网络：一种互联网研究视野与方法的拓展》

彭兰《移动时代的节点化用户及其数据化测量》

彭兰《“新媒体”概念界定的三条线索》

彭兰《连接的演进：互联网进化的基本逻辑》

彭兰《未来传媒生态：消失的边界与重构的版图》

彭兰《新媒体传播：新图景与新机理》