刷屏的奥妙汉服广告到底靠什么一夜断货京东?

发布于 2021-10-17 23:19

01 汉服大火也被广告策划们盯上了

汉服热度近年来持续递增不减，尤其为消费力最强的年轻人所喜爱，不少企业都开始研究如何利用汉服有机融入自家广告中，不仅是个有创意的广告，同时又能吸引一波喜欢汉服的袍子好感。

奥妙并不是第一个使用汉服做广告，在此前，百雀羚有《不打不相识》的微电影，以四大美人为原型，推出“四美限量冷盒”产品，同时广告主题是“开心就好”；而与奥妙同类目的恒安洗衣液也曾用汉服形象做广告。但不难发现，这些运用了汉服的广告都是将身着汉服的人物形象置于古代文化环境之中，尽管百雀羚广告中的四美极具现代性格，但人物形象还是停留在对古代历史基础上。

而奥妙这次的洗衣凝珠短片广告绝对可以说是一个破圈性质的转折事件了。之前用汉服的广告基本上都还没有脱离古代穿越的模式，但奥妙这次却不同，短片完全是将汉服融入到现代生活中的，没有生拉硬套“文化复兴”，广告词也完全用活了。

02 京东断货洗衣凝珠直击当代同袍痛点

洗衣凝珠性价比如何呢？相比于洗衣液来说，洗衣凝珠价格自然是更贵一些的，除了所有衣物清洁剂都具有的去污功能，奥妙洗衣凝珠中提到的“柔顺”“养护”功能到底有多好就是说不清的玄学了。

然而就在昨天奥妙汉服视频广告一出，当夜京东平台的奥妙洗衣凝珠直接断货。可见奥妙这一波广告还是十分成功的。奥妙的广告可以说直击了当代汉服同袍汉服出行的几大痛点：除了汉服与所有衣物都会有的怕脏，怕皱，怕不好打理外，同时穿汉服上街更怕路人异样的眼光。而奥妙正是瞄准了这一点，广告以鼓励大家将汉服穿出去为主题，以展示汉服在现代社会生活中的实际应用场景为主要内容，广告语提出“文化守护不是珍藏保护，汉服是可以穿出去的骄傲”，这一立意是对汉服在现代社会价值的肯定，同时也是对新时代新兴文化的肯定。这种说出了汉服爱好者心声的广告，必然会吸引一波同袍粉了，仿佛被奥妙洗衣凝珠护理过的汉服同时也能赋予主人大胆穿着汉服出门的勇气。

03 一举多得高穿着频率促进多方共赢

奥妙的野心不止于要吸引同袍的注意。广告语中还提出“汉服没有圈，人人皆可以说同袍”。

破除汉服亚文化小众文化圈的标签和限定，汉服产业蛋糕才能越做越大，才能找到汉服产业的共赢之路。

汉服日前仍然在很多人眼中存在着刻板印象，除了难以在日常生活中穿着，同时很多不敢购买汉服的人还认为汉服需要精心护理。而奥妙也是瞄准了这一点，将商家几年来喋喋不休给初次购买汉服的消费者解释不清楚的，汉服完全可以像平常衣物一样扔洗衣机的难题，表现地明明白白，破除了不少消费者的汉服护理担忧。

因此，奥妙这一广告所吸引的不仅是一般汉服同袍，同时也深得汉服商家的喜爱，只有破除汉服圈，扩大了消费者数量，消费者提高了汉服的穿着频率，才能进一步促进汉服的销售。

如视频开篇的汉服小哥哥，穿着一身宽袍大袖的汉服去咖啡厅喝下午茶不影响行动，但其发型却用了古装剧或者cosplay中才用会用到的假发头套，而从玩滑板的小哥哥形象中我们可以看到，现代短发搭配传统汉服也未尝不可。要想实现汉服日常化，发型与配饰同样需要日常化和适应现代人的生活节奏。而短片中接地气的穿汉服玩滑板和送外卖的片段，且不论外卖员穿长下裳上楼时候是否有多余的手提衣服，穿过汉服出门的同袍都知道，这两项活动都是非常危险的，尤其是穿汉服骑车，长下摆极其容易被卷入车轮中。

上体育课老师都会限制穿牛仔裤，在需要大量运动的生活场景选择限制行动或者会带来一定危险的衣服，不管是不是汉服都是不应该提倡的。广告的艺术创作是可以理解的，但汉服出行与汉服日常需要给大众提供更真实的穿搭运用场景——这也是如今汉服复兴所遇到的极大难题：我们如今需要倡导的是汉服日常化，而非日常汉服化。也就是说，汉服需要根据现代实际生活场景选择合适的款式，而非强行为了汉服出行而汉服出行。