这辈子中过最大的奖—“再来一瓶”!

发布于 2022-05-19 22:47

在整个快消行业，饮料板块无疑是一个万亿级的大生意，农夫山泉更是靠“搬运大自然”的一瓶水演绎了财富神话。红利的背后也代表着残酷的竞争，在新品层出不穷的今天，饮料行业也越来越“卷”，想抓住消费者的注意力，占据市场份额，不仅要在产品上下功夫，在营销上也要脑洞大开。而如果说饮料行业最伟大的促销案例，那曾经风靡一时的“再来一瓶”绝对是这其中的翘楚。

对于消费者而言，“再来一瓶”的吸引力很纯粹，那就是放大了“薅羊毛，占便宜”的群体消费心理。在那个“再来一瓶”的盲盒时代，喝什么品牌，口味的饮料并不重要，有没有再来一瓶的心理满足才是消费的关键，随手捡一个瓶盖喝饮料才是最大的满足。至今，网络仍流传着这样梗，那就是小明：“你获得过的最大奖项是什么”？“康师傅”的再来一瓶！是的，在业内开创“再来一瓶”营销先河的正是快消巨头康师傅。

时间线回到2009年，在那个康师傅几乎霸占国内茶饮市场的时代，依靠着“冰红茶、茉莉茶、乌龙茶”的等一系列茶饮产品，其市场占有率持续走高，赚的是盆满钵满。但吃得太饱难免让同行眼红，除了老对手“统一”以及“今麦郎”之外，全球巨头“可口可乐”也推出了原叶茶，并最高拿下了中国茶饮市场15%的份额，而这对于康师傅而言，等于是抢！

在这种“前有狼、后有虎”的竞争态势下，康师傅也意识到了自身茶饮王座的危机感，而想打破这种格局显然不是靠某款产品的升级与创新就可以扭转的。苦思冥想之后，康师傅向市场祭出来一个大招，那就是在瓶盖上印上了四个大字，“再来一瓶”，并把产品的中奖率直接设定在了20%，等于是买五送一的促销力度，一次向终端市场投入了15亿瓶，由此开启了一波全民“薅羊毛”的再来一瓶畅饮时代。

从这波操作不难看出，康师傅这明显是“伤敌八百，自损一千”的自杀式营销，但看似撒钱式的再来一瓶，在推向市场后竟收获了意想不到的效果，康师傅不仅在短期内让消费者养成了“买饮料看瓶盖，低头捡瓶盖”的魔幻行为，更是牢牢稳固了瓶装茶饮料老大的市场位置。更让康师傅万万没想到的是，这一波走位竟然不是赔本赚吆喝，而是实实在在赚了一波大红利。而这背后的原因很简单，那就是“再来一瓶”的促销营销太成功，最大化激活了消费者的兴趣，整体盘活了康师傅产品基盘，让其不仅在市场中赚了声量，也实打实的赚了销量，无限复购产出超级复利。

在康师傅“再来一瓶”的市场效应下，其他品牌厂商也都坐不住了，整个中国茶饮市场甚至功能饮料、啤酒等展开了一场浩浩荡荡的“再来一瓶”的营销大战。“再来一瓶”，这四个大字也成为了品牌自家瓶盖上的必备标识。而这种“涸泽而渔”的恶性竞争，也让再来一瓶的玩法在中国消费市场上演了最后的疯狂，红牛更是这其中的反面案例。

为了迎合消费趋势，红牛也推出了再来一瓶的促销活动，总共向市场投放了1200个，但最后却神奇的收到了1500兑奖瓶盖，而红牛更是在那一年总计兑换了2000万个”再来一瓶“，而这无中生有的800万个瓶盖源于巨大利益的驱动，让红牛经销商与瓶盖制造商联手玩了一波的瞒天过海，

一个瓶盖的成本约为0.2元，而兑换产品则可以赚取2.5元，这种的暴利诱惑以及技术漏洞让再来一瓶成为了一场内部黑幕，直接让红牛亏损了2000多万。而这次反面案例也让各大品牌意识到了市场风险，瓶盖造假成本低且不好控制市场渠道。同时，康师傅作为业内第一个吃螃蟹的品牌，那时候吃的是一个“鲜”，对于消费者而言玩的是新奇特，但等大家都开始玩的时候，消费者也都有一些开瓶疲劳了，一圈下来大部分都是赔本赚吆喝，这也让品牌们逐渐放弃了“再来一瓶”这一营销模式，至此“再来一瓶”的营销时代彻底结束，虽然我们很怀念它。