广告优化三步:投放选择、竞价匹配、数据分析与反向优化

发布于 2021-09-03 08:49

赢商荟老魏

跨境电商创业者，资深跨境电商人，《亚马逊跨境电商运营宝典》、《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》二书作者，外贸（跨境）行业从业17年，有着丰富的平台实操经验，熟悉各跨境电商平台的运营。

长期以来，老魏一直践行“行胜于言”的原则，持续精进，累计撰文1600多篇，分享跨境电商方面的运营经验，总阅读量超过8000万人次。

当前在运营亚马逊平台的同时，其主讲的《亚马逊实操全阶课程》已举办77期，为行业输送8000多名运营实操人才，为跨境电商创业者精心打造的为期90天的《精英卖家孵化营》已开展34期，深得学员的认可。

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增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要（全彩）(博文视点出品)

作者：老魏

京东

当前的亚马逊运营，站内广告成为标配，但很多新卖家，遇到广告投放就蒙圈，既没有广告投放的思路，也不知道如何把握设置的细节。

比如，在日常遇到的咨询中，最常遇到的就是：

新品上架后，是先开自动广告呢，还是先开手动广告呢？或者是两种广告活动同时开呢？还有另外的问题：如果开广告，是选择动态竞价好呢？还是选择固定竞价好呢？

从个人的经验来看，新品上架后，在经验不多、预算有限的情况下，建议最好是优先开一个自动型广告即可，手动型广告可以放在自动广告运行2周以后再根据广告数据来设置。

先自动后手动还有一个好处是，前期可以相对有效的把控广告预算，如果一次性的开多个广告活动，难免会造成广告浪费，而前期预算太大，如果广告表现好还好，但如果广告表现差，其直接结果就是自己对下一步的运营越来越没信心了。从这个意义上来说，慢就是快。

在广告竞价的选择上，亚马逊提供了三种选择：动态竞价-仅降低，动态竞价-提高和降低，固定竞价。

虽然在创建广告活动时，自动型广告的默认竞价选择是“动态竞价-提高和降低”，但按照实际的投放经验和感受，这种方式有点激进，广告转化虽然相对较好，但容易造成广告预算快速被点爆，容易导致广告中断，广告节奏被打乱。

而“固定竞价”的方式，可以比“动态竞价-仅降低”可以有更好的曝光和转化，比“动态竞价-提高和降低”可以更好的控制成本，相对来说，固定竞价是投入产出比最好的方式。

但需要提醒的是，“固定竞价”并不意味着竞价固定，我们还需要根据广告的实际表现，对广告进行优化调整。

比如，设置了自动型广告，选择了“固定竞价”的方式，也参考了系统默认的竞价或者根据经验设置了竞价，但曝光数据很少，面对“有投放、没曝光/低曝光”的情况，我们应该有以下几方面的思考：

带着这样的问题来反向检查，查看Listing的类目节点是否精准？图片和文案是否比竞争同行更优？横向对比中如果发现不足，就要及时对Listing进行优化调整。如果Listing没问题，那就要尝试提高竞价后再观察，看是否是因为该产品的同行竞争激烈，大家都出了很高的竞价以致于自己的广告被淹没了。

有了上述三步的分析和调整，既可以一步步改善广告数据表现，又会在这些调整中一步步积累经验，在精细化运营的路上，越走越好。

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