元气森林的“0糖”逻辑,到底好不好用?

“0糖”，将元气森林推向了流量的巅峰，也一手将元气森林推向了舆论的漩涡，关于元气森林“0蔗糖=0糖？”的争议还在继续。

一个“减脂”概念，让田园主义的全麦面包引爆了年轻人的朋友圈，同时，“减脂”的标签也加速了它的“翻车”。日前，田园主义因为营养成分与标示有所偏差而引发热议。    

减脂食物、健身餐；轻食、代餐，为何总能轻易抓住年轻人的眼球，又为何频频翻车？在热捧的背后，到底是风口还是泡沫？

“丧心病狂”减脂的年轻人，撑起了一片“重做”的天空

既迈不开腿，又管不住嘴的年轻人，愈发青睐“吃瘦”的减脂塑身解决方案。这让品牌与资本瞄到了商机。

艾媒数据显示，包括全麦面包、鸡胸、麦片、能量棒、代餐粉、控卡正餐等在内的代餐市场正在释放出巨大的潜能，2021年中国代餐市场规模将达到924.3亿元，预计2022年将达到1321.8亿元。

在这股风潮下，餐饮业与食品业迎来一片“重做”的声音。傍上“减脂”概念的全麦面包摇身一变成为面包界的顶流；麦片喊着代餐的口号贴上了“时尚”的标签；连正餐，都迎来了“控卡”的新成员……以减脂、低卡为核心导向，哪些品类正在被“重做”？

1、饮料

0糖，成就了元气森林的百亿估值，成就了饮料行业的一个现象级品牌。

以元气森林为代表，0糖（无糖）饮料的队伍不断壮大。就连可口可乐、百事可乐、农夫山泉、雀巢、统一等饮料界的大咖，也牢牢抓住0糖风口。

《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》中的数据显示，无糖饮料在2019年的销售额同比增长10%，远高于饮料总体增长率。这一年，恰好是元气森林人气爆发的一年。

公开数据显示，2018年，元气森林的销售额约为2亿元，2019年暴增至6.6亿元，2020年，元气森林实现超过300%的增长率，整体营收达到27亿元。

暗涌的饮料行业，被元气森林投下了一颗惊雷，开启了一场新游戏，被惊醒的一帮元老级饮料品牌，或主动或被动地加入了这场游戏，游戏的关键词是“0糖”、“低卡”、 “网红”……

2、全麦面包

每个蛋糕店里都有全麦面包，但“减脂”概念改写了全麦面包的前程，它将全麦面包推到了独立品类的地位，开始大杀四方。

田园主义的高光时刻，进过薇娅直播间，被丁香医生推荐过，被定义为“行业销量第一”。其天猫旗舰店显示的数据显示，其全麦面包在2019年8月1日至2021年5月1日，卖出3600万袋。

以全麦面包为爆款被媒体所报道的还有舌里，媒体报道数据，舌里是一个以全麦面包为入口进军健康轻食赛道的品牌，2020年全年销售额达到3.5亿。

在“减脂”的包装下，全麦面包从单品晋升为品类，开始了它的全新旅程。但是，田园主义因为营养物质被“点名”，也从侧面反映出，全麦面包的“减脂”定义需要进一步规范化。

3、沙拉

2015年至2017年前后，餐饮业刮过好一阵“轻食沙拉风”。

企查查数据显示，好色派沙拉分别在2014年12月、2015年4月、2016年7月、2017年3月完成4轮融资，融资金额分别为100万元、100万美元、2200万元、1000万元。在2015年至2017年间获得融资的轻食品牌还有米有沙拉，SO SALAD、沙绿轻食等品牌。

与全麦面包有着异曲同工之处，沙拉是一个从休闲餐厅与西餐厅中独立出来的一个品类，当年的风有多大，大风过境后的情况就有多惨烈。如今，包括好色派沙拉、米有沙拉在内，均已销声匿迹，曾经刷屏朋友圈的“颜值派”代表仅仅经历了两年辉煌便走向落幕。

4、小吃

沙县小吃是减脂轻食风潮下另类走红的代表。沙县小吃不是“正统”的减脂餐，走红是因为减脂人群在它那里找到了“代餐”的解决方案，并且，味道远比代餐好吃。

沙县小吃里的酱汁鸡腿、卤鸭腿、过水青菜、米饭，以及鲜肉小馄饨等，恰好可以满足减脂人群优质蛋白质+维生素+少量碳水摄入的要求。代替枯燥的吃“草”与鸡胸肉，沙县小吃就这样“意外”地被列入减脂餐的名单里。

“一地鸡毛”的“轻”餐饮，“伪”轻食搅了谁的局？

在减脂人群的迫切需求下，代餐轻食大有跑成“刚需”的气势，但最终，在跑步前进的过程中，各大品牌们一路跌跌撞撞，饱经磨难。

纵然一众沙拉连锁品牌已经跌出了赛道，现有的减脂食品、代餐轻食赛道上依然一地鸡毛。

8月30日上海消保委点名田园主义减脂全麦面包存在“营养成分表数据存在偏差”，并于8月31日对“偏差”给出了详细说明，指出田园主义多项营养成分与实测不符，其中包括碳水化合物实测值是标注值的116%；能量实测值是标注值的131%；蛋白质实测值是标注值的256%；钠实测值是标注值的233%等。8月31日当晚，田园主义发表声明称将暂时下架全麦面包进行复检。9月4日，田园主义正式道歉并给出复检结果，称已查明问题的主要原因是8月1日进行产品升级时，在原配方里增加了谷朊粉的添加量，由于实验室测算失误，误判为没有超出标签标示管理规定的误差值……对此田园主义提出解决方案，对8月7日以后购买全麦面包原味产品的消费者进行赔偿。

此前，元气森林也曾就“0糖”标示道歉。4月10日，元气森林发布道歉声明称，在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解，并表示，已对乳茶产品做了修正升级，从3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”。

不管是对田园主义，还是对元气森林，不少网友表示：“终究还是错付了”。对于直奔“减脂”与“0糖”而来的消费者来说，一旦实测与宣传不符，也便失去了消费的意义。

在代餐轻食市场一地鸡毛的背后，我们需要思考的问题还有太多。比如，为何沙拉很难以独立的品类自成气候？沙拉之后，全麦面包是否也不足以形成长尾效应构建美好未来？再比如，代餐轻食是否在空谈健康生活？这些问题的答案，有待所有品牌起一起去探索，但需要首先明确的是，消费者需要的是真正的健康代餐轻食，而非只是沦为概念的“伪”轻食。

需求红利持续释放，代餐轻食有没有明天？

CBDN联合天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》中的数据显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年，品牌数量增加到3540个。《报告》中指出，轻食代餐消费逐步日常化，覆盖了健身人群、减重人群、加班族以及日常保健人群等多种健康饮食场景。

继2015后的沙拉轻食后，2020年，以王饱饱、鲨鱼菲特、超级零等为代表的轻食零售品牌受到资本的，其中，王饱饱在2020年完成了两轮融资，融资总额达到数亿元。

自带网红属性，消费人群持续扩大，消费场景日常化，代餐轻食市场依然在释放需求红利，但是代餐轻食的明天，却并不明朗。因为准入门槛低，网红乱象丛生；因为行业规范不健全，导致噱头当道……面对这些问题，代餐轻食的明天还需要以更清晰的概念，更明确的健康标示，来理清当下消费者心中存在的两大疑虑。

1、轻食能不能代替正餐？

在代餐轻食流行的背后，是当下年轻人对于健康生活的新解读：营养、减负。但是，代餐的营养真的足够吗？轻食又能否可以在健康营养方面代替正餐？这些疑问，在各大沙拉轻食品牌崛起的时候，就曾掀起过争论，至今也未有明确答案。

轻食的营养不仅要来源于丰富的“草”种类，更要来源于科学的营养配比。未来，轻食真正达到日常化，前提必须有一个：真的健康，真的营养！

2、“零”，是真正意味着“低卡”？

元气森林与田园主义在“糖”、“能量”标示上翻车，足以为代餐轻食市场再次敲响警钟。“0糖”、“0脂”、“低卡”、“健康”等，不应该只是开启流量密码的“噱头”，更应该是品牌奉行产品主义的入口。否则，消费者有一万个理由让品牌火于“低卡”，“死”于“低卡”。

0糖饮料，元气森林的走红只是起点；曾经的沙拉团战，可以看作是中国市场探索轻食代餐的必经之路，从某种意义上来说，中国的减脂食品，代餐轻食市场才刚刚起步。

乾坤未定，未来的代餐轻食市场还有太多的可能性，但毋庸置疑的是，规范化会是代餐轻食市场释放更多能量的唯一方向。中国形成稳定且成规模的代餐轻食市场，还有很长的路要走。

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