【原创研究】东京奥运会与流媒体直播的模式转型

在东京奥运会之前，对于这届命运多舛的奥运会的转播和收视状况的悲观论调就已经出现。美国全国广播公司（NBC）花费11亿美元买下转播权，但开幕式在美国本土只获得了1700万人的观看，比里约奥运会开幕式收视率下降约36%，更是远低于伦敦奥运会4000万的观看人数。[1]由于收视率不及预期，甚至有媒体报道NBC可能面临多家广告商的集体索赔。《华盛顿邮报》记者保罗·法尔希称收视率的急剧下降对NBC而言是“灾难性的”。

类似的情况也同样出现在欧洲，根据收视率调查公司Mediametrie的数据，东京奥运会前三天在法国公共电视频道收看奥运会的观众比里约奥运会同时期下降17.4%，比临近的伦敦举办奥运会时的收视率更是暴跌74%。在德国，东京奥运会的开幕式只吸引了207万观众，相比类似时间段播出的北京奥运会开幕式下降73%。由此可见，传统电视媒体在东京奥运会遭遇了前所未有的挑战，“剪线族”（cord cutters）规模日益庞大使得传统媒体即使在奥运会这样的重大媒介事件中依然难挡颓势。

由此可见，NBC在东京奥运会转播的成功不仅在于史上最高的广告营收，更重要的是推广了“孔雀”，推动了NBC从一家传统广播电视公司向流媒体互联网公司的转型。考虑到近几年美国电视网收视率持续走低，CBS和NBC在2020年的收视率同比下滑20%的背景下，NBC此次借助奥运会这样的重大媒介事件实现“广播电视公司”向“互联网公司”的转型，显然具有超越收视率和广告收入本身的现实意义。

站在当前的视角来看，“三联播”可以被视作“孔雀”流媒体系统的前身，它为媒体理解如何更好地满足受众的需求提供了新的思路。但传统的电视渠道显然无法匹配这种转播模式。直到流媒体服务（streaming media service）技术在直播领域真正普及后，“三联播”所期待的自主点播体育赛事直播模式才真正有了落地的可能。正如NBC的“孔雀”平台对东京奥运会的转播，用户可以在所有正在比赛的项目中自由选择，甚至同时播放不同比赛的直播或重播。

除了NBC推出的“孔雀”平台之外，短视频平台TikTok也成为此次奥运转播中不容忽视的力量。TikTok上不仅有赛事的高光集锦，更有运动员从比赛现场和奥运村等地发来的各类花絮和自拍，这在很大程度上拉近了用户与奥运会这一盛大赛事之间的距离。[5]无论是“孔雀”流媒体平台对于赛事转播模式的改变，还是TikTok对于运动员和观众之间关系的改变，都体现了互联网“视频转向”背景下视觉内容生产的逻辑转型。

视频转向的概念包含了主流媒体的视频叙事转型与社交媒体的短视频平台兴起。[6]东京奥运会则充分体现了视频转向对于体育赛事直播带来的影响。它绝不仅仅是将传统媒体的视频内容直接照搬到流媒体直播平台或短视频平台，而是需要围绕平台特性进行有针对性的内容和产品形式设计。

对于即将到来的北京冬奥会，充分利用好流媒体平台在赛事直播中的分众化传播和精准传播功能，提供不同视角、解说和场地的转播画面以供全球流媒体用户选择；同时可以将TikTok等短视频平台与流媒体平台联动，第一时间呈现奥运赛场内外动向和赛事集锦精选。这种融合媒体的转播思路，代表了视频转向趋势下流媒体体育赛事转播的全新逻辑，对于用户自主选择收视内容，深度浸润赛事环境具有积极的意义。