医药行业的直播已经做烂了吗?

去年疫情刚起来的那段时间，直播在行业里火的一塌糊涂，临时选择 all in 的科研工具和药械企业非常多。但有趣的是，今天再来提直播很多人已经犹豫了，以至于今年我听到最多的一句吐槽就是：直播已经做烂了。

那么，直播真的已经做烂了吗？我认为难做是真的难做，但烂，还真不至于。这次就花点笔墨，从以下三个方面来分析下直播：

• 直播越来越难做的原因

• 直播当前的情况

• 做好直播的关键方法（全文有点长，没有时间看完全部内容的朋友，也可以直接跳到这部分）

注：以下内容仅针对直播在医药行业内的前景和方法做探讨。全文 4000 字，读完需要 7 分钟。

Part 1 直播越来越难做的原因

首先需要肯定的是，直播越来越难做确实是事实，原因要从供给、用户和平台这三方面来看。

1、供给侧

（1）企业过多，流量摊薄

这是切蛋糕的问题，虽然直播用户的总体规模在持续增长，但医药行业的问题是 2020 年 3-5 月份的那波红利太大了，半年左右的时间吸引了大量企业下场，流量被快速摊薄。

直观的感受就是吃到红利的玩家，在两三个月之后能够明显感觉到流量变少了，而很多后进场的玩家，则从一开始就陷入白热化的竞争，感受自然谈不上多好。

（2）功能性单一，内容同质化严重

因为产品的特殊性，医药行业的直播形式大多以线上会、公开课为主，内容也多是把原本线下的搬到线上，或者把图文的换成视频；同时功能性上较为单一，内容的同质化严重，毕竟你家能提供的内容，大概率你的竞争对手也能提供。所以仅仅依靠常规的直播方式，事实上企业和用户的联系很弱，很难建立起黏性。

（3）劣币驱逐良币

再就是内容质量的问题，虽然让所有企业都下成本去打磨内容不现实，但在直播的窗口期，会有更多人愿意牺牲一些质控去抢市场。毕竟都是医疗行业的，大家心里很清楚疫情和直播之间的关系，这时候时间就是流量。只是在这样的环境下，我们能带给用户们多好的内容体验呢。

2、用户侧

用户作为最终消费内容的人，对直播的影响是决定性的，比如个人的偏好、内容审美等等，但这里我想重点提一个因素：选择成本。

从观众的角度上看，消费内容最核心的需求是什么？我认为是：怎么在一堆看似差不多的视频和直播活动中，把我要的那一个找出来。

这就是关键问题：用户筛选直播的成本其实很高。

今天我要找一篇 XXX 主题的文章，搜到推文以后我大概划一遍，就能知道东西是不是我想要的，所以文章筛选的成本还是相对可控的。但是视频和还未进行的直播怎么办，看主题和大纲吗？不行，因为主题和大纲也同质化，而且很容易包装。所以大概率我只能耐着性子先看一部分直播/视频才能做判断，有时候甚至得硬着头皮看完，因为我很纠结，怕看不到的部分是我需要的，所以该花的不该花的时间都出去了。

我付出了时间，却没有看到想看的内容，这才是最糟糕的直播体验。

3、平台侧

平台侧的问题比较好理解，在于功能、推流稳定性、操作门槛等与产品相关的点上。与用户在选择直播时的纠结不同，当直播产品本身出现问题时，用户的退出成本又是极其低的，所以选择直播产品，也有相当的风险。

Part 2 直播当前的情况

讲了这么多直播的问题，并不是为了说明直播不行，其实我们去看任何一种营销模式，或多或少都会有些不好的地方，判断直播行不行，最终还是要看它的基本盘。

1、用户规模持续增长

虽然在激烈的流量竞争中，很多品牌的获得感不那么强，部分用户也会流失，但医药行业的直播用户总体规模仍旧在增长（尤其广阔市场），横向比较，其实很少有其他模式能达到同等水平。

另外随着技术发展，行业也会进行自我纠偏，重视内容的质量和体验会逐渐成为主流，直播的基本盘是会变好的。

2、部分用户习惯建立

对一种营销模式来说，比「被用户接受」更重要的是「被用户习惯」。去年疫情爆发对直播最大的意义在于，它把这项不算新的模式从边缘位置拉到了市场中央，快速走过了一个从「相对陌生→广泛接受→部分习惯」的过程。

比如每年各种展会、学术会，未来是不是还一定要去线下参加？相信很多人心中已经另有答案了。 

3、用户愿意为优质内容买单

举个简单的例子，在外界普遍感觉直播效果在变差的同时，丁香医生数据研究院发布的报告显示，丁香园（付费）公开课的用户规模和内容黏性却在反向增长（我同时看了其他行业的知识付费项目，情况类似的有很多）。

图片来源：《2021 中国医生洞察报告》

为什么？因为在很多用户的认知上：付费=更好的内容。

Part-3 做好直播的关键方法

终于讲到这次的核心内容了，未来的直播应该怎么做？我认为短期看质量运营，长期看技术迭代。

1、短期看质量运营

（1）丰富直播的形式

在保留线上会议、学术公开课的基础上，做形式上的突破。

举两个例子。

在科研行业，最近我有看到仪器品牌在新品发布的阶段，联合媒体做开箱评测，虽然与真正的“消费者评测”有差距，但这种方式的形式感还是可以的。同时，通过搭建线上交流的场景，测评人与线上观众可以实现双向的互动，潜移默化地将产品特点做输出，这点是传统新品发布会很难做到的。

图片来源：丁香园网站

另外，我们今年面向全体医生推出的 1V1 话题访谈节目「医生请回答」，也是一次很出色的尝试。这档节目能成功，从策划到执行促成因素有很多，但是我认为这当中最关键的一点是，抓住了直播的独特性：能够形成沉浸式互动。

这是直播区别于视频的地方，缺了这点，其实直播和视频没有实质上的区别。

大家如果有留意，会发现行业里有些直播其实不是真的直播，而是事先录制好的视频。这样做虽然避免了部分风险，但也相当于放弃了直播最大的优势，所以呈现出来的效果多是干货有，互动不足，黏性不够。

而「医生请回答」这档节目除了保留访谈的元素，更多地将话题的主导权还给了观众，通过投票、讨论的形式让观众来决定节目话题的走向，打造出了一种深度的参与感。

当然，任何一种直播形式，都有各自的优劣点，选择哪种取决于项目本身的目的。BTW，跟打仗一样，多一种战术变化，多一分打胜仗的概率。

（2）加强直播的运营

这里的运营是个大运营的概念，包括内容的生产、传播和长尾运营。

生产

首先对生产来说，直播只是内容表现的一种形式，而消费内容的是“人”，所以在内容生产的时候，我们就要考虑什么样的内容是容易被“人”消费和传播的。

比如在临床领域，促成内容被消费的大杠杆是大专家，所以「找对人」是关键工序；而在 2C 领域，因为面对的人更多，决策因素多变，所以大杠杆并不是绝对的，Kol、形式的趣味性、内容的故事性等因素都有可能在特定阶段变成大杠杆，实施起来更复杂。

传播

如果说内容的生产是个“看人看功力”的技术活，那么传播相对来讲更容易学习和提升。因为直播领域有一个老前辈：电视台。

虽然电视台擅长的综艺、晚会和医药行业的直播有巨大区别，但只是看传播的话，技术方法是相仿的。比如今天芒果台要推出一档新节目，这几种方法几乎是必用的：

• 推文宣发：推文有节目发行方统一提供给媒体的通稿，适合铺面；也有联合自媒体、业内大 V 专门撰写的软文，主打精准人群；

• 视频组合：对节目的花絮、发布会、宣传片、明星演员、创意神剪辑等素材进行筛选，并发布到各大视频网站；各种各样的短视频相对于整个节目，是一个轻量级的内容，通过制作和发布多种轻量级内容来增加节目的曝光，其实就是降低观众的筛选成本。

• 社交互动：利用微博、豆瓣、知乎等平台，围绕节目的明星、情节、八卦等内容进行讨论，吸引目标受众的参与，从而在社会化媒体上带起热度；

• 话题炒作：和简单的利用社交媒体工具做 social 不同，话题炒作的重点在于“借助”或者“制造”话题，引发舆论，比如制造冲突、炒 CP、爆料八卦等等。（好的炒作，通常可以借助小成本吸引巨大的流量，但挑战点是当中的尺度很难把握。）

图片来源：《密室大逃脱》

这里面，无论是推文、视频还是社媒，其实都是大家很熟悉的手段，但怎么用旧东西做出新创意新传播，我认为值得去学习下直播界的老大哥们。

长尾运营

还是那句话，直播只是内容表现的一种形式，而内容的特点就在于它本身的可塑性很强：即可以做成短频快的钩子，比如传播阶段提到的各种用来“引流”的短视频；也可以做成长尾的内容产品，比如前面提到的案例《医生请回答》，经过定位升级，完全可以成为一档独立的「直播栏目」，衍生出第 2、3 ……季，甚至相关产品。

请思考一个问题：今天做的直播，可以是明天的什么？

（3）尝试把部分工作外包

如果是让我来做选择，我会倾向于把部分工作外包出去，除非对企业来说，直播团队 inhouse 能够让营销团队掌握一种特殊竞争优势，或者衍生出一种新的商业模式。但实际上，在医药行业的产品流通路径中，直播的作用还不至于这么大。

2、长期看技术迭代

未来直播行业会出现哪些变革，毫无疑问要看技术，后者会带来最直接的产品、场景和角色升级。

比如在场景上，元宇宙（Metaverse）的出现，就有可能在不久的将来带来颠覆式创新（Metaverse：一个平行于现实世界运行的人造空间，被认为是互联网的下一个阶段， 由 AR、 VR、3D 等技术支持的虚拟现实的网络世界）。

图片来源：应用汇

另外受数字化的影响，直播的角色也将出现多元化和 IP 化，未来的直播可能会出现越来越多的虚拟嘉宾（科大讯飞在淘宝造物节上推出的 AI 李佳琦）、品牌偶像（Bilibili Macro Link 登场的初音未来）和超写实数字人。

图片来源：Alibaba

其中，相较于虚拟嘉宾和品牌偶像，超写实数字人是一个比较新的概念，典型案例就是今年入职阿里，成为天猫超级品牌日数字主理人的 AYAYI。如果说以洛天依为代表的虚拟偶像对标的是「二次元」，那么以 AYAYI 为代表的“超写实数字人”相关联的概念就是 Metaverse。

未来的直播角色绝对不会仅限于真人出镜，随着 5G、AR、VR 等技术的成熟，会催生出更多的数字人与和品牌融合。

以上，就是我所理解的：短期看质量运营，长期看技术迭代。

写在最后

总而言之，直播仍旧是当下医药行业最主流的选择之一，但与 2020 年的野蛮生长不同，直播要想尽可能发挥出价值，差异化的定位和精细化的内容运营必不可少。