新传考研必备的广告策划模板,快来一键收藏~

广告策划，此前在西财新传的真题中出现过，2021级西财新传初试也考过一道分值巨大的广告文案策划，许多同学都没有复习准备，导致这一门专业课考试普遍分值较低。同时成理和成大也均涉及广告学知识。而对于这类题，很明显，同学们是非常陌生的。因此广告策划虽不如新闻策划、采访提纲那般热门，也不得不引起重视，基本的答题格式要会写，考试考到才不至于完全蒙圈。

广告策划的整个流程，可以用这张图来完整概括，具体来说分为九步：

<广告策划流程图>

 标题：关于“______”的广告策划

公司或产品蕴含的特点、功能、目的、理念价值等。

一般从宏观（经济形势、扶持政策、行业趋势、可能的发展空间和存在的问题）；中观（目标消费人群的用户画像）；微观（产品的主打功能设计、传递的价值符号、核心竞争点）。

这步主要分为产品分析和市场竞争状况分析两大点。

（一）产品分析包括四个方面：

产品特性分析、产品生命周期分析、产品组合分析以及产品和消费者生活的融合。

基础层面：核心产品，即消费者在购买一个产品时所寻找的能够解决问题的核心利益。

第二个层面：实际的产品，包括质量、特色、设计、品牌名称以及包装。

第三个层面：外延产品，指附加的服务和利益，包括售后服务、信用、担保等等。

产品生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期这四类，分析的时候对应看产品处于哪个时期，接着采取对应的策略，需要注意的是处于不同的产品周期，广告策划的目的也不同，例如导入期的产品，就不适合做大量的用户拉新，因为这一阶段产品还未完全成熟，大量用户涌入容易透支产品生命力。

（二）市场竞争状况包括五个方面：

市场概况分析（a.历史背景 b.市场现状 c.发展趋势）、竞争对手分析、企业竞争力分析、广告传播竞争分析、SWOT分析。

在实际的考场中，竞争分析主要采用swot分析法，逻辑层次清晰，更容易得分。

S （strengths）是优势、

W （weaknesses）是劣势、

O （opportunities）是机会、

T （threats）是威胁。

这一步分为消费者识别的两条基本进路和影响消费行为的因素两大点。

（1）STP细分策略：

STP是营销学中营销战略的三要素。

在现代市场营销理论中，

市场细分（Market Segmenting）、

目标市场（Market Targeting）、 

市场定位（Market Positioning）

是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。

（2）从个体进入的消费者细分：

目前在业界，较常使用的市场细分维度主要有以下四个维度：1、地理细分：通过国家、区域、省市县或者是更小的社区单元，将市场分成不同的地理区域。2、人口统计细分：年龄、生命周期阶段、性别、收入、工作、教育、宗教、种族和代际。3、心理细分。4、行为细分：场合、利益、用户地位、使用率、忠诚度。

（1）个人因素分析

 a.消费者动机

 b.消费者态度与态度的转变

 c.自我概念与生活方式分析

（2）人际因素对消费行为的影响

 a.家庭与消费行为分析

b.参照群体对购买行为的影响

 c.文化价值观与消费行为

消费者分析侧重于分析目标消费者和目标消费者的构成与消费行为，消费者的年龄、收入、职业等差异决定了广告活动方式不同。例如目标消费者如果是大学生，活动场地则主要选在校园内，活动应该是具有年轻化同时便于手机直接参与的。

根据产品的特性确定产品的市场定位，在这里写一句话即可。广告的目的，一般就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。

品牌价值主张向上秉承定位的本质，向下规定了传播的主题和着力点，并为广告整合传播的生动演绎提供启示。品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出品牌价值主张。

诉求策略，即广告创意部分的策略，主要分为：关系型、行为型、改变型、策略型。

包括媒介计划的具体问题，例如选择怎样的媒介组合进行广告投放（如微博微信、抖音、电视或报刊杂志），说明选择的理由，并和媒介目标有关系。是广告策划效果体现的关键。

活动分为线上和线下活动，不同的渠道策略不同。广告活动的操作要注意与目标消费者结合起来，针对性开展活动，同时需要考量预算。

以上就是广告策划的九大步骤，在考试中，每个步骤并不是所有内容完整分析，广告策划的目的、消费者分析、媒介策略与活动策略是主要的得分点，其余内容根据考试试题和考试时间灵活应对。