从信心到信任:2021中国广告市场趋势 | CTR报告

导读：9月15日，2021CTR洞察高峰论坛在北京举办，央视市场研究（CTR）总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅发布了题为《从信心到信任——2021中国广告市场趋势》的主题报告，深入解读2021年中国广告市场趋势。以下为发言实录：

央视市场研究（CTR）总经理助理

媒介智讯总经理 赵梅

广 告 市 场 整 体 趋 势

根据CTR媒介智讯的数据显示，2021年上半年广告市场的整体增量达到23%，相比于过去两年的连续下滑，这个增量显得尤为瞩目。

电视、广播、电梯广告都实现增长，去年受到重创的影院视频广告，在今年也得到了恢复性700%的增量，这样的正增长代表了市场基本面的整体反弹。

 

从广告投放量排名前十的品类看，大部分都呈现正增长，尤其是和民生息息相关的食品、药品、化妆品浴室类产品，整体增长幅度都超过30%。广告投放所涉及到的主要品类已经进入了正增长区间。

由于疫情的影响，消费者更注重健康、更加爱自己及家人。因此，与美、健康、个性化相关的品类，例如服装、化妆品系列用品、个人健康用品、眼镜、护肤用品等增幅更加喜人。

广告市场数据透露着整体恢复性的增长，这些增长主要源于广告主对市场的预判是积极的，是信心满满的。

根据CTR连续多年的广告主营销调查显示，今年广告主在对自身、所在行业以及市场的整体状况的信心相较于前两年的低谷期有很明显增加。

信心的增强同样体现在广告主的营销费用上，去年年初受到疫情因素的影响，广告主普遍表示将降低预算，这也是第一次出现增加预算的广告主低于减少预算的广告主，从而形成剪刀差。

今年剪刀差又回来了，44%的广告主会选择增加营销预算，19%的广告主会减少他们的营销预算。这意味着市场营销的盘子相对于去年有所扩大。这种趋势对于媒体产生积极影响，但拿下其中的增量并非易事。

中 国 品 牌 自 信 升 级

主 导 中 国 市 场 增 长

市场的全面增长之下，中国品牌成为市场活力的重要体现。

 

根据CTR媒介智讯的数据显示，2011-2021年上半年广告投放前20的品牌中，国产品牌的占比逐步提升，从2011年50%的比例到现在已经达到了90%。广告市场头部品牌基本上被国产品牌全面覆盖。这是中国品牌自信的突出表现。

从重点行业角度看，国产品牌表现更亮眼。对比2016年和2021年的头部行业如食品、饮料、IT产品及服务，它们前二十品牌榜单中，国产的比例也发生了巨大变化。食品类国产品牌占比从35%提升至70%，饮料类从50%变成80%，而对于IT产品及服务行业，2016年80%的品牌属于国产品牌，而在今年100%是国产品牌。

 

无论是跨媒体平台的使用，还是利用故事、内容平台和消费者建立更紧密的沟通，国产品牌对于中国消费者了解更多，也在整个营销活动中，展示出足够的灵活性。

从横向来看，中国品牌采用多种的营销方式和消费者建立沟通渠道，从纵向来看，国产品牌与消费者建立关系上，有很多的个性化十足的创意表现。

中国品牌的营销内容所传递的价值也越来越丰富。通过CTR媒介智讯AdBank广告创意版本库的数据分析得出，今年中国品牌的主要价值观营销围绕着中国文化、健康生活观、拼搏体育精神、爱与守护的情感价值、自我提升、关爱自己等多个方面。

随着国力增强，特别是疫情控制的卓有成效，全民的自豪感提升，中国品牌在不断的向社会传达积极、多元、向上的个性化价值，也是整个市场蓬勃向上的表现。

新 变 量 与 新 挑 战 

在CTR的洞察之下，不仅看到了蓬勃向上的、积极的、有活力的中国广告市场，也看到了企业在经济环境变化的过程中承受的压力。

 

首先，回看2019年的数据发现，即使在今年23%的增长情况下，与19年相比，市场仍旧存在2.7%的下滑，这意味着虽然我们在2021年有了长足的增长，但是和19年相比，我们还有一定的差距。

 

其次，随着《数据安全法》、《网络安全法》的实施，以及即将在11月1日实施的《个人信息保护法》，三者建立了隐私保护的法律屏障，为消费者营造了安全的网络环境。但是对于互联网的营销生态来说，将是重要的冲击。

 

互联网提倡的精准营销为企业主提供快速触达消费者的方式，然而这背后也存在着数据滥用，包括个人信息被贴上标签，快速的引导消费者去从一个平台导入另一个平台实现销售转化等做法。

法律法规的完善对于平台方是很重要的挑战，依存于单一模式，只是基于个人标签投放的平台将面临非常大的调整。

 

回顾十年前，电视广告正值黄金阶段，61号令加上电视剧中插广告限令使电视广告损失了100到200亿的市场空间。

现在，《个人信息保护法》的出台对中国数字广告的影响粗略估计达到千亿级别。在法规之下，广告主面临可能与消费者暂时失联的挑战，此时，广告主又该如何重新建立和消费者的联系？

新 规 则 之 下 

信 任 纽 带 亟 待 打 造

CTR认为，第一件事情还是要回归到品牌建设。

 

在多种方式都可以触达消费者的时候，广告主往往选择快速和消费者建立关系，通过流量的拉动和砸钱让产品变成爆款。

但是，做爆款不是在做品牌，当很多的产品都在去用流量带动爆款的时候，只会变成一个资本的竞争，而不是品牌之间的价值竞争，也并没有实现真正品牌价值的积累。

如果品牌不想仅仅昙花一现，而是想成为百年老店，则需要进行长期的努力和积累，持续不懈地在消费者心目中建立品牌与符号的联系，通过产品和服务占据消费者心智，与消费者建立情感上的紧密关系。

 

原来品牌主走了太多捷径，但捷径也可能是弯路，我们最终仍然需要回到终极目标，希望消费者认可品牌并愿意和品牌携手走下去。

第二，利用媒体的组合共振，建立和消费者更全面、更紧密的关系。

过去，通过用户隐私信息建立起消费者与品牌的“亲密”关系，随着信息安全等相关法规的出台，这种个性化的推送是不是仍旧有作用，效果会受到多大程度影响，还需要随着时间和实践去验证。

但从目前比较科学安全的做法是，识别不同媒体的价值，用多元化媒体组合提升品牌的综合传播能力。

 

碎片化的媒体环境更需要品牌主有识别媒体价值的能力，单打独斗的媒体选择在今天这样的环境很难形成很好的效果。

对于品牌来说，为了满足受众多样化的需求，个性化的媒体为品牌提供个性化价值观，去迎合和匹配消费者的个性需求，如社交媒体、短视频等等。

但不能忽视权威性的媒体强大的背书和塑造品牌主线价值观的能力，否则品牌由小众走向主流，从小规模到大规模的传播效果将无从建立。

此外，场景化媒体与消费者生活空间融为一体，具备潜移默化贴近消费者的优势。如果品牌可以将消费者出现的各个场景联动，形成融合共振的效果，那么将会更有利于品牌深入人心。

场景和媒体选定后，还要重视从内容传播到内容战略的转型。如果说以前是广告与内容相匹配，那么未来则是广告即内容，内容即广告，广告与内容不再分开。

对于企业而言，原本内容是载体，是营销的皮囊，那么未来，内容将成为整个企业战略上的实质之一。只有好的内容，才可以聚合契合度高的消费者。这也是推动产品从传播、到渠道、到最终购买的轴心。

三、建立第一方数据平台，与消费者形成信任联接

私域平台的建立不仅仅是为了把流量从大平台引入到企业自身平台，更是将消费者的数据聚合在品牌手中。

因此，企业主无论多难，都要开始建立自己的第一方平台。只有如此，才可能通过自有平台拿到消费者的直接授权，才有机会和消费者建立直接的沟通渠道，才可以在平台里通过不断建立符合消费者需要的交互服务或内容，最终构建起产品、服务和消费者密不可分的互相成就的关系。

精益化的品牌私域建设，需要专业科学高效的支撑体系，目前CTR已经搭建了全域营销的监测评估体系，全面辅助广告主营销决策的各个环节，与企业一同成长。

数字化的发展仍然在路上，无论是匿名化处理、多方计算、还是联邦学习等等问题，最终均能通过技术的方式得以解决。

当我们不能跨域处理数据的时候，帮助数据交易的中心就会产生，当企业想做第一方平台的时候，就会有服务商和工具商产生，一切都是未知数，但可以肯定的是一定有新的业态在路上。

如果我们所做的一切都是为了帮助品牌主和消费者建立更紧密的关系、建立相互信任和相互依赖的关系，从对市场拥有信心，到最终和消费者建立信任，这样的关系必将带来后续商业的成功。相信所有这些都会让我们未来变得愈加美好。

----CTR洞察

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