广告传播的原理3/3:二次创造性原理
发布于 2021-10-13 08:20
本文是新书《广告营销的底层思维》的连载，暂定40期，每周三、六发布，分享新书的部分章节，收集大家的反馈，还建了一个【内测群】，感兴趣的请私信我加入。
广告传播原理旨在揭示广告传播的基本规律，是广告传播学的重要内容和基础知识。诱导性，是广告传播产生效果的基本前提；异质性，是广告传播产生效果的放大器；二次创造性，是导致广告传播效果不可控的重要因素。
广告传播的原理之三：二次创造性原理
广告制作者往往利用特殊的物体、图像、语言、声音、场景等来表现特定的含义，这就是对广告进行一次创造。受众在接受到广告时，会将符号化的信息进行还原或翻译，把代表信息的讯息符号转换成自己能理解记忆的信息。这个过程与受众自身的生活经验相关，受个性、感情、心理、环境等各种因素的影响，是对广告的二次创造。广告中出现的元素符号在受众心目中有一定的意义范围，他们会联系既有的感知经验来加工这些信息，在头脑中再造出一条完整的信息或一个完整的故事情节，广告制作者无法完全控制。因此，广告制作者进行广告创意时，需要考虑到所选取元素符号是否有歧义，以及如何更好地激发和利用受众的二次创造。
这次营销由网易云音乐自己的市场团队发起并组织。
从内容上看，网易云音乐的音乐专列大量篇幅都是展示评论本身，并没有大篇幅做品牌露出，他们选取的传播点是UGC的乐评内容。自2013年网易云音乐产品上线开始，评论功能就一直是产品的核心功能，日均产生64万条评论，很多用户已经养成了“边听歌边评论”的习惯。这些评论很真实、很有力量，能给看到他们的人陪伴和感动，整个营销的自传播效果很好。
从传播载体上看，地铁是很好的情感载体，上班族本身就是APP的受众，上下班的疲惫中看到带有情感的乐评，内心的柔软会被触及，很容易完成情绪的传播和扩散。
从二次创作角度来看，评论的位置和编排都十分讲究，与地铁和地铁站浑然一体，给足了大众拍照留念的位置和大量的想象空间。无数人驻足拍照，在社交媒体上传播，甚至吸引了其他地区的人到当地打卡。一时间，网易云音乐的微信指数从79369上升到13889402，增幅高达174%。
以至于后几年网易云以同样方式与北京地铁、扬子江航空打造了地铁专列、音乐专机依旧让人乐道。
网易云音乐直接在广告中照搬用户评论，即肯定和放大用户的二次创造，达到了轰动性的广告传播效果。
所谓“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”，二次创造性原理不仅是广告传播的重要原理，更是品牌的精髓所在。阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》中提过：“你的品牌就是你跟顾客的关系。”随着社会的发展，品牌方与消费者之间的距离越来越短。很多品牌方甚至会给观众主导权，打造二次传播的点，比如：B站上洽洽瓜子的洗脑神曲等，这几年比较火热的“梗营销”就是这样的道理。
品牌方跟观众相互陪伴、共创内容，对于广告获得更广的传播和更深的记忆都有十分大的帮助。
通过3期内容，我们了解了广告传播的三大原理：诱导性、异质性和二次创造性。学者们还曾提出更多原理，但万变不离其宗，熟练掌握和运用这三大原理足矣。
END
本文来自网络或网友投稿，如有侵犯您的权益，请发邮件至：aisoutu@outlook.com 我们将第一时间删除。
相关素材