体育营销会是下一个风口吗

发布于 2021-10-13 23:01

编者荐语：

品牌动态专题 分享国内外实时品牌动态及趣闻，结合趋势热点，辩证分析品牌品牌创新策略和创新实践背后的战略意义和品牌价值。本文从奥运冠军品牌代言入手，探讨体育营销的发展趋势

在今年刚刚结束的东京奥运会中，中国队创造了史上境外参赛的最好成绩。除了万众瞩目的东京奥运会之外，还叠加欧洲杯、美洲杯、世锦赛、全运会等各项体育赛事，2021年可谓是“体育大年”。

尽管东京奥运会举办过程坎坷颇多，但是正如国际奥委会主席巴赫所说：“东京奥运会将成为人类黑暗隧道尽头的光芒。”这不仅仅是在疫情中照亮的体育之光，同时也是开启中国体育营销时代的曙光。

运动员代言成热潮

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选择奥运冠军代言并不是从今年才开始的新鲜事，从里约奥运会就已经打开了先例。

光明乳业赛前签约中国女排，而后成为赛事最大的黑马—历时12年后再次勇夺奥运冠军。光明乳业由此品牌股价一度涨停，成为里约奥运借势营销的最大赢家。

中国国家女子游泳队运动员傅园慧凭借幽默的“洪荒之力”迅速在社交网络走红。随后接连成为冰泉、科拓生物等品牌的代言人，也参与多档综艺节目录制。

此次东京奥运，各大品牌也在签约奥运冠军的竞赛中暗自较劲。能在比赛开始之前就押宝成功的品牌还是少数，在比赛结束之后如何抢下冠军的第一个签约是体育营销成功与否的关键。比如，代言小米手机的短跑名将苏炳添，

拿下雅诗兰黛代言的射击冠军的杨倩。

商业体育的崛起

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奥运冠军代言的增多，也意味着中国商业体育的崛起。作为舶来品，体育赛事和商业赞助一直是海外品牌的天下。但如今中国品牌在世界顶级体育赛事的参与度正逐渐提升。

从2016年欧洲杯赞助商里首次出现中国品牌以来，短短五年时间里，中国品牌已经晋升为“最大金主”。在今年欧洲杯12个顶级赞助商席位里，中国品牌就占了四个（支付宝、抖音海外版TikTok、海信、vivo）。

尼尔森《2021年全球体育营销趋势》报告也指出，自2008年北京奥运会以来，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的方式，未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。

随着赞助的增多，中国品牌也不仅仅局限于提升曝光量和品牌知名度。

世界级体育赛事已经成为中国品牌打开海外市场的敲门砖。以百岁山赞助塞尔维亚男篮为例：在签约仪式上就顺势公开了进军塞尔维亚市场的计划。

据统计，截至目前百岁山陆续合作了国际篮联、国际排联、篮球世界杯等多个国际体育组织和顶级赛事IP，其业务线也陆续布局了美国、意大利、加拿大等30多个国家和地区。

新老玩家纷纷入局

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除了上文提到的百岁山之外，与体育赛事最为契合的运动品牌和乳企始终是极为看中世界级大型赛事的老玩家。从CBA、中国奥委会的长期合作伙伴级别赞助商安踏到运动赛事的服饰合作伙伴李宁，

再到伊利和蒙牛。老品牌几乎从不放过任何一个能在顶级赛事的曝光机会。

而今年，除了老玩家之外。不少新品牌也纷纷入场：新兴美妆品牌完美日记，也在今年官宣成为了中国体操队官方合作伙伴；圆通速递也成为了2022年杭州亚运会的官方物流服务赞助商。

体育营销会是下一个风口吗

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尽管麦当劳和可乐接连退出体育赛事赞助，大众纷纷怀疑奥运会的招商能力下降。数据表明在2008年中国举办夏奥会的时候国际奥委会的合作伙伴有11家，时隔13年国际奥委会的合作伙伴变成了13家。目前看来奥运会这一体育第一大IP的地位短时间内不会被动摇。

在疫情中，新的数字活动、信息渠道也改变了消费者的触媒习惯。数据显示，超过半数粉丝表示更愿意考虑那些积极改善实况赛事观赛方式的品牌。QuestMobile的数据显示，整体上，体育赛事的网络播出平台呈现分散化。受欧洲杯、NBA 季后赛、世界杯预选赛等热门赛事的推动，拥有赛事版权的 CCTV、腾讯以及爱奇艺成为主要的播出平台，根据赛事周期，用户流量呈现出阶段性的显著增长。

结语

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随着今年各项重大赛事的逐步恢复 2021-2022已经成为或即将成为「超级体育大年」。东奥会和亚运会的同年举办。也为体育赛事赞助提供了新的机遇和改变。而在品牌营销领域，乘着短视频等数字媒体的新浪潮，用户的沟通、消费和社交方式不断进化，体育商业也在展现出乘风而进的状态，体育营销也不可避免的成为下一个风口和浪潮。

参考资料来源：SocialBeta 英迈传媒

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