中金 | 财富管理:平台是目标客群与内容服务的重要链接与具体场景

聚焦目标大众客群。目前众平台主要的活跃客群为大众客户，其中，蚂蚁主要为低经验客群，天天基金为交易型的大众客群，招行账户也保有大量的大众客群，客均AUM分别为0.8/5/6万元。另外，从APP活跃客户重叠度来看，天天/招行重合活跃用户占招行比例、蚂蚁/招行重合活跃用户占蚂蚁比例等数据较低基数基础上皆呈现趋势性走高，可能反映：1）更多客户由线上方式进入财富领域；2）大众客群有更多线上选择，可能同时选择银行、券商或第三方APP，客户获取不一定意味着AUM选择。

兼具开放性和趣味性，整合产品服务体系。1）产品：招行呈现“多元精选”；蚂蚁聚合专业选品能力；天天开放选基工具。2）内容：蚂蚁强于外部引流、中心化运营赋能；天天强于资讯社交，对机构/个人开放度较高；招行内容丰富度有相当潜力。3）交互：蚂蚁“支小宝”智能化程度同业领先；招行持续完善“小招顾问”，探索“人+数字化”新道路。4）投教/投后陪伴：蚂蚁将投教降维嵌入，天天设专区投教，招行发挥“人”的服务/陪伴优势；各平台都在积极推广“定投”，引导投资者树立长期投资的理念。

平台赋能合作伙伴运营。同一机构在不同的平台显示差异化的运营效果，我们认为，平台对私域赋能能力的差异是重要原因之一，协助资管有效匹配目标核心客群价值诉求与产品服务，决定了客户活跃度和AUM。

风险

平台运营更需体现以客户为中心和科技基因植入，相关组织架构和投入不及预期。

2020年招行客均AUM约为6万元（大众客群客均约1万元）、东方财富客均AUM约为5万元（2019年数据，为我们的测算）、蚂蚁客均AUM则录得8千元（1H20数据），招行较高的客均AUM主要归功于其在私行、财富客群中的优势，但显示在大众客群（未来可能成长为财富客群）或部分财富客群领域竞争仍较为激烈，而大众客群通常更倾向于线上APP的快捷服务。从APP活跃客户重叠度来看，天天基金和招商银行重合活跃用户占招行APP活跃用户比例上升趋势明显，蚂蚁财富和招商银行重合活跃用户占蚂蚁APP活跃度比例趋势上升、占招商银行APP活跃度比例则保持稳定，以上数据可能反映了几个问题：1）更多客户进入财富领域，表现为线上客户快速增长；2）大众客群有更多线上理财选择，可能同时选择银行、券商或第三方APP，尽管目前客群重合度较低；3）按照财富价值链条，客户获取后，客户经营变得更加重要，源自AUM选择多样化。

同时，随着“以客户为中心”的服务理念逐渐成为行业共识，众多机构同时面临两大难题：一是，通过线上方式对大众客群进一步的获取和经营；二是，庞大客群带来的对线上服务能力要求的提升。于是，各机构开始基于一个共同的目标尝试搭建开放平台，即，引入资管合作伙伴，有效链接目标客户和产品服务，与资管共同获取和经营好客户；同时，基于做大AUM提升机构财富业务的收入，实现客户和财富管理机构的“双赢”。

然而，具体来看，行业中不同类型的机构其拥有的开放禀赋和打造的开放模式各不相同。通过对比具有先发性和代表性的三家机构——蚂蚁、东财和招行，我们发现，它们或强于流量基础、科技能力，希望搭建开放平台进行流量变现；或强于成熟体系和账户优势，希望通过对外开放，可以撬动行业资源、调动各参与者的积极性，共建财富行业新生态：以蚂蚁和东财为代表的平台系机构深植互联网科技基因，通过开放平台升级财富管理能力，能更好地对由场景或资讯社交积累的庞大流量进行变现；而以招行为代表的头部零售银行机构，拥有亿级的账户客群，则是希望通过率先对外开放“去中心化”，与合作伙伴通过线上平台共同深度经营分层客群（尤其是大众客群）；同时，作为深耕金融财富服务的头部零售银行，多元化的业务布局也赋予了其链接“客户-平台-资管”，进而打造财富管理新生态的能力与气度。

►蚂蚁（2017年）：流量禀赋+场景转化+科技基因+集团品牌，打造S2B2C模式，技术服务费进一步助力流量变现

场景流量+科技+品牌加持下的S2B2C模式：2017年蚂蚁金服旗下的一站式理财平台蚂蚁聚宝宣布升级为蚂蚁财富，并正式上线财富号，全面向基金公司、银行等各类金融机构开放。蚂蚁将自己定位为“Techfin”公司，因此围绕开放平台概念，蚂蚁开放技术和运营能力打造了S（平台）2B（资管）2C（客户）的模式：基于消费者对于公司品牌的信任，通过开放蚂蚁的用户精准刻画系统、风控安全系统、智能营销系统，引入智能客服、数据共创以及整体的技术框架搭建，创造一套解决方案；通过投前、投中、投后智能化、数据化的服务，洞察用户需求并开放整个场景；之后通过数据闭环的观察、洞察以及分析，全面赋能资管机构。蚂蚁的平台开放了多种技术、运营工具聚合资管机构的能力，弥补其自身在金融服务方面的不足。

可通过技术服务费进行流量变现：蚂蚁是目前中国最大的线上理财服务平台，截至 2020 年 6 月 30 日，公司的理财科技平台促成的资产管理规模达 40,986 亿元，并与约 170 家资产管理公司合作开展业务。据招股说明书披露，蚂蚁的金融机构合作伙伴主要基于公司平台促成的资产管理规模（促成+资产增值），向公司支付技术服务费。因此，开放平台如果能增加财富客户的数量和促成资产规模，将进一步提升公司技术服务费的收入和理财板块的盈利水平。

►东财（2017年）：垂直流量+资讯/社交引流+互联网基因，助力一站式互联网财富管理战略升级，尾佣收入提升加速流量变现

垂直流量+资讯/社交优势下，进一步扩大内容服务：东方财富成立于 2005 年，2012年取得基金代销牌照，经过多次业务领域扩张，公司已由国内领先的财经资讯网站转型为覆盖财经资讯、金融终端、基金、证券业务一体化的综合性互联网金融服务平台。2017年3月东财上线“财富号”，定位为旗下财经自媒体平台；同年8月东财又宣布针对基金公司主页进行全面升级，推出全新改版的“基金财富号”，以“自媒体+自运营”模式提供一站式金融服务解决方案,进一步满足基金公司的电商运营需求。目前已入驻百余个财富号，强化了平台的自媒体属性，其中“基金财富号”既满足了基金公司在平台的电商运营需求，也能为投资者提供更丰富、专业的投资资讯，提升客户转化率和粘性。

尾佣收入是流量变现的关键：天天基金为用户提供基金第三方销售服务归属于东财的金融电子商务服务业务，此前东方财富董事长回答投资者提问时曾披露，2019 上半年金融电子商务服务向客户收取的认购、申购、赎回等费用占总收入的 29.22%，向基金公司收取的尾随佣金和销售服务费占总收入的 70.78%，显示东财的基金代销业务收入主要来自基于客户资产规模的尾佣收入。因此，财富号如果能带来客户转化率和粘性的提升，也将有助于东财垂直流量通过代销进行流量变现。

►招行（2021年）：庞大客群存量+财富管理先发优势+O2O经营，客户深度经营“初心”不改

账户客群足够庞大，提升财富管理内部渗透率是新目标：招商银行2021年7月召开财富生态合作伙伴大会暨财富开放平台发布会公布该行目前有1.6亿规模的零售客户，但仅有3000万左右的财富管理客户，财富管理内部渗透率提升空间较大。因此，作为数字化转型领先的头部零售银行（两大APP月活破亿），招行于当日正式发布了“招财号”，希望再次在同业中率先实现从中心化到平台化，从产品开放到运营开放，以账户客群庞大的招行app为平台，结合银行机构线下服务、综合金融产品解决方案等方面的优势，给资管合作伙伴赋予私域流量，共同激活并深度服务好分层客户，尤其是大众、年轻客户。

长期来看，招行放眼全行业，希望延续头部零售银行的传统金融服务优势和财富管理的先发优势，积极拥抱新兴数字科技并对外开放，担起大行职责，携手资管机构共建财富管理新生态。

图表：蚂蚁财富、东方财富与样本银行客群对比

资料来源：公司公告，中金公司研究部

注：1）东财为我们测算的2019年底数据，蚂蚁的数据以及中信银行的大众和财富客户户均AUM数据为1H20底；2）平安、中信银行的私行客户标准为月日均管理资产600万元以上，招行为1000万元以上；3）蚂蚁的活跃理财用户，指这一年中发生过交易或者有持仓的用户，数据来自2020财富伙伴大会中蚂蚁集团高级副总裁数字金融总裁黄浩的披露

图表：蚂蚁/天天/招行开放财富平台的商业模式

资料来源：蚂蚁财富APP，天天基金APP，招商银行APP，中金公司研究部

图表：蚂蚁财富和招商银行开放财富平台的公私域服务

资料来源：蚂蚁财富APP，招商银行APP，中金公司研究部

目前使用开放平台服务的主要为大众客群，因此，我们认为，开放平台的基础是机构应保有的大量大众客群，并通过平台达到深度绑定和经营这类客群的目标。截至2021年中报发布，招行统计“招财号”新增粉丝结构发现：5万元以下的金卡及以下客户约占2/3，为“招财号”粉丝的主体，也印证了“开放平台的经营主体为大众客群”这一结论。

同时，我们还强调，不同平台大众客群的基础和服务优势也有一定的差异：对比来看，蚂蚁主要为规模庞大的低经验用户流量，依托智能科技的优势，引入资管机构弥补其专业金融服务的短板；天天基金的流量则更多是具有交易经验的客户，对东财的资讯社交依赖性较强，对资管机构开放可以进一步增强客户粘性；招行分层客户中，大众客群数量占比大但客均AUM较低，随着数字化技术的提升，利用线上平台并聚合资管机构的能力在私域提供内容运营，还可以共建符合大众客群需求的高频场景、资讯社交等，以更低的成本更高效地实现对大众客群的触达和服务，实现全客群的深度经营。

►蚂蚁：庞大的低经验用户流量基础，率先开放平台延申服务能力，客群经营采用智能标签化分层+精准营销

截至2020年6月30日止 12 个月期间，超5亿用户使用蚂蚁理财科技服务平台进行投资，客群规模十分庞大。根据《互联网理财与消费升级研究报告》数据，蚂蚁集团平台的客群主要为白领和蓝领（合计占比78%），年龄在35以下的居多（合计占比77%），对理财的意愿和认知较低（低理财意愿和低理财认知型合计占比74%），风险偏好程度也较低（稳健型及以下占比75%）。

因此，面对庞大数量的低净值、低经验客群，蚂蚁将客群、运营工具和场景开放给资管机构，获得资管机构专业能力的反哺，延申蚂蚁作为渠道方的服务能力，增加客户及其资产规模；同时依靠领先的数字化、智能化技术对获取来的大量客户数据进行深度学习，不断迭代提升平台方千人千面的精准服务质量和大数据风控水平。

►天天基金：高粘性的交易用户，资讯和社交是客群经营的重点，开放平台进一步强化优势

天天基金的客群相较蚂蚁更为年长，《2020年中国基金人群报告》数据显示，35岁以下用户占比约46%（蚂蚁为77%），主要也为企业白领，占比69%（蚂蚁为51%）。天天基金客群收入分布在5000-10000元的最多，占比约44%。这主要是由于，天天基金通过东方财富信息平台导流，引入的大量专业、有经验、高活跃度的交易型用户，而这些用户也更加重视平台的资讯和社交功能且有较强的独立思考能力。

因此，我们认为，上线财富号将进一步强化平台的资讯社交属性，其中的“基金财富号”直接链接基金公司，由基金公司运营，相比强调社交属性的“基金吧”，“基金财富号”进一步丰富了专业的、与产品交易相关度高的投资资讯，并链接基金经理直接为投资者解惑引导，有助于增强存量客户粘性和吸引更多的增量用户。截至1H21，天天基金服务平台日均活跃访问用户数为337.99万，三年CAGR达28%。

►招行：适配财富业务的银行账户，成熟体系延伸服务大众客群，助力建设财富管理大生态

相较蚂蚁等平台系机构，作为头部零售银行的招商银行客群基数大、谱系全面（涵盖高、中、低净值人群，即私行、财富、大众客群），其中中高净值客群（金葵花、私行）是其优势，为招行贡献了80%以上的AUM。随着国民财富积累的加速和招行数字化转型的加快，利用数字化技术、线上平台等服务好庞大的大众客群，做大财富管理业务，打造新的AUM增长点，也成为招行长期发展的重点方向之一。最新数据显示，招行1.6亿的零售客户中仅有3000万左右的财富管理客户，因此有1.3亿左右的非财富管理客户等待挖掘，招行旨在通过开放平台深度经营该客群。

图表 ：蚂蚁财富的客群特征

资料来源：中国人民大学&蚂蚁集团研究院《互联网理财与消费升级研究报告》，中金公司研究部
注：根据蚂蚁集团平台在 2017年8月31日至2019年7月31日这两年间随机抽取的线上活跃用户数据

图表：天天基金的客群特征

资料来源：Mob《2020年中国基金人群报告》，中金公司研究部
注：数据截至2020年6月

图表：对标金融类APP，如今，相比网上银行，支付结算类和股票交易类APP占据了更多的用户使用时间（上图）；对比金融类APP，网上银行类竞争更为激烈，表现为更为分散的市场份额和更多的APP数量（下图）

资料来源：Questmobile，中金公司研究部
注：1）每个金融板块选取2021年6月MAU Top3的APP；2）由于各个金融板块主要流量集中在Top10的APP 中，每个金融板块选取2021年6月MAU Top3之和/Top10衡量集中度

图表：天天基金和招商银行重合活跃用户占招行APP活跃用户比例上升趋势明显

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表：蚂蚁财富和招商银行重合活跃用户占蚂蚁APP活跃度比例趋势上升明显，重合活跃用户占招商银行APP活跃度比例保持稳定

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

开放平台以客户为导向，将服务从“产品级”升级到“客户级”，依照用户路径，为客户提供投前、投中、投后全生命周期的陪伴。

图表：开放财富平台根据用户路径提供全流程陪伴服务

资料来源：中金公司研究部

（一）产品筛选与货架：兼具丰富度与精选性，以客户为中心，开放吸纳更多优质产品

开放平台基于产品货架为客户提供综合的财富管理服务，相比平台系机构，银行机构在产品筛选的门槛较高，但品类也更多，呈现更加“多元精选”的产品货架。平台系机构也逐渐开始重视选品，依照客群特征和平台禀赋的不同，蚂蚁聚合市场上专业机构、团队的选品能力，打造“理财智库”，联合中国证券报推出“支付宝金选”；而天天则开放大量选基工具，帮助客户自主选品。同时，随着开放平台与资管机构合作的不断深化，平台产品货架的开放度也在不断提升，例如，招行平台率先向他行理财子开放，目前已实现引入8家他行理财子，累计产品余额超4000亿元。

►产品丰富度：i) 从产品数量维度来看，独立基金销售机构代销的产品数量远高于银行机构，我们认为，这是因为有部分基金产品受限于银行准入门槛。根据Wind数据，目前天天基金代销6,472只排名第一，蚂蚁基金代销5,843只紧随其后排名第五，而招商银行代销3,836只排名第43。ii) 从产品保有规模维度来看，银行在整体基金保有量上依旧保持优势，但部分头部独立基金销售机构（如蚂蚁、天天）增速较快。基金业协会1H21基金销售机构保有量数据显示，非货基保有量蚂蚁/招行/天天分别排名第一/二/五，而权益类（股票+混合）基金招行仍据榜首，蚂蚁和天天分别为第二和第五，反映了招行在风险收益更高、复杂程度更高产品代销方面的能力较为突出。iii) 虽然单从基金品类来看，银行机构总体代销只数较少，但银行总体产品种类更加丰富，且门槛更高，表现在超市场平均的收益水平。招行产品货架包含公/私募基金、保险、银行理财以及信托，收益表现均优于同类。

►精选产品能力：对比各平台的精选产品，我们发现，蚂蚁进一步对外的专业能力开放，聚合强大的选品能力，为用户分类、降维呈现“支付宝金选”榜单；而天天则对用户开放，利用数据能力，为投资者提供丰富的选基工具；招行是优中选优，精选“五星之选”，为用户提供优质的基金产品。

i)   蚂蚁：“支付宝金选”以“客户为中心”，由支付宝的理财智库和中国证券报合作，采用“权威机构参评+专家团队筛选+多层筛查机制+紧密跟踪严控风险”的模式。“支付宝金选”层层筛选出50-60支产品（“安稳理财”、“稳中进取”、“搏取更高”），持续跟踪，定期筛选、定期轮换。据蚂蚁介绍，“支付宝金选”不会专门选出历史收益率最高的产品，也不会推荐刚兑产品，更不会向任何资管机构收取广告费进行宣传。此外，“支付宝金选”不单设置金选专区，还在APP的所有“基金菜单”上对“金选”产品贴上标签，采用降维的方式，更快更有效地触达潜在客户（尤其是低经验理财客群）。

ii)  天天：相比蚂蚁直接为客户推出精选产品，天天基金则更多的是为用户提供了选基工具，这主要是由于天天基金的客户更为成熟、理财投资经验更加丰富，有独立的思考能力。因此，开放更多的选基工具，能够帮助客户更快选到自己想投资的产品。此外，天天基金每天在“首页”的“基金优选”专栏也会更新5只“天天严选”供投资者参考。

iii) 招行：为解决经济周期波动、大类资产平衡问题，招行于2006年业内首创“五星之选”基金筛选框架以及覆盖全市场的基金经理评价数据库。服务用户超140万人、长期投研能力沉淀的“五星之选”，经过14年不断的迭代升级，建立起一套完善的基金研究筛选框架体系，对“基金公司+基金经理+基金产品”进行三位一体的刻画分析，实现“量化去劣，定性择优”。五星基金分为偏股型和偏债型，经过时间的考验，收益持续优于市场平均表现。截至2021年9月20日，“五星之选”权益类基金近一年收上涨21.54%，较同期上证综指（14.48%）录得7.06ppt的超额收益；“五星之选”债券类基金近一年上涨6.26%，较同期中证全债指数（5.53%）录得0.73ppt超额收益。

►产品开放度：蚂蚁、东财和招行除了作为代销机构销售理财产品，还分别成立了天弘基金、东财基金和招银理财，设立并管理资管产品。截至2020年6月，余额宝已经向24家第三方公募基金开放，理财平台促成的资产管理规模达到40,986亿元，其中27,460亿元由天弘以外的其他基金公司管理（约2/3）。招行以开放的心态率先在平台引入8家他行理财子，在2021年7月财富生态合作伙伴大会上，招行披露，目前平台上其他8家理财子在招行的代销余额已突破了4000亿元。

同时，正如前述招行产品货架具有“多元精选”的特征，头部银行往往保有一定数量的复杂化、定制化的产品。需要强调的是，银行不会对所有种类的产品都开放，因为银行在复杂产品的销售中还起着为客户缓释信息不对称、提供客制化的投资建议等重要作用。因此，我们判断，银行在复杂、定制产品方面的优势还将继续保持。

图表：招商银行产品货架精选多元（截至2021年7月）

资料来源：公司官网，中金公司研究部

图表：头部私募产品发行渠道更倾向于选择综合型财富管理机构（银行、券商）

资料来源：各机构官网，中金公司研究部

图表：中国证券报×支付宝·理财智库推出“支付宝金选”

资料来源：支付宝APP，中金公司研究部

图表：招商银行“五星之选”业绩持续优于市场表现

资料来源：招商银行APP，中金公司研究部

（二）内容运营：外部引流+内部运营，增强对外开放丰富平台内容属性，延申资讯、社交等高频功能

丰富的内容是理财用户的刚需（尤其是大众客户），也是机构选择对外开放平台、聚合资管合作伙伴能力的重要原因之一。合作伙伴不仅需要公域的引流，其在私域产生的专业内容，也需要平台结合对客户需求的识别，进行处理和并在平台公域内运营，进而精准链接到客户。同时，平台还需对除了资管机构外更多的“内容生产商”开放，赋予其社交功能，共建完整的“内容生态”。因此，我们从多个维度比较了蚂蚁、天天和招行开放财富平台的内容在产生-传导-触达方面的情况，显示各平台开放的禀赋、时间各不相同，在内容经营的侧重点也有差异。

►外部引流：蚂蚁在支付宝设置较多引流入口，天天已积累一定独立流量，招行通过非金融+金融场景持续完善引流机制

相比蚂蚁财富，东财较早布局“基金专业版”的天天基金，已逐步形成“买基金，到天天基金专业APP”的理念，为天天基金引流并积累了部分独立流量。而招行在今年上线“招财号”前，也已经打造了多个生活、泛金融场景。截至2021年中报发布，招行两大APP月活超1亿，已有3个MAU达3000万的场景，6个2000万的场景，10个1000万的场景，以及44个百万级场景，电子社保卡签发也突破2000万，未来招行将通过财富管理生态合作，与合作伙伴共建更多高频的金融场景，实现MAU向AUM的转化。

►内部板块：内容生产方面，蚂蚁和天天对外部机构开放程度较高，天天资讯社交更为丰富；内容输出方面，各家都将直播作为重要渠道，蚂蚁直播能力更强；内容形式方面，基于客群基础，蚂蚁和招行更多地对内容降维呈现；公域内容运营方面，天天采用整合分区，进一步提升用户体验感

2） 财经资讯：天天基金的资讯板块开放程度高，内容丰富，且在“首页”-“更多”设置了功能齐全的“百宝箱”，利用强大的数据处理能力对“资讯”分区的文章内容进行整理，形成“数据专题”专区的“财经专栏”、“基金主题”，“工具社交”专区的“社区专刊”等栏目，实现资讯内容对客户兼具广度和深度的精准触达。蚂蚁财富资讯聚合能力较强，与财联社合作提供“财经快讯”，与专业团队合作组建理财智库、每周更新“财富周报”，但目前的资讯丰富度还是较天天基金低，是由于发展较晚（天天基金有东财的资讯禀赋）。招行平台刚处于起步阶段，资讯丰富度较弱，但是招行为合作伙伴的内容文章设置了“我要投”的功能，方便投资者在进行内容阅读时，可以迅速找到关联的产品，有助于“内容-交易”转化率的提升。

3） 话题广场和讨论区：三家机构都搭建了社区，满足客户社交的需求。天天和蚂蚁的用户都可以在注册后直接发帖，且设有专区讨论，但天天基金将专区按“发言人”、“问答话题”、“所涉产品”分类，用户体验感更好。招行社区发表文章设置有门槛（1、其他理财平台签约作者；2、粉丝至少1000以上；3、具备持续输出优质原创内容的能力），尚未设置讨论专区，内容的丰富度也较低。

4） 直播：直播作为平台最重要的内容输出方式之一，蚂蚁有淘宝直播的经验，直播能力较为突出，已实现单场人数100w+、最长单场直播5h（2020年9月外滩大会数据）。天天和招行也十分重视直播，天天已将“天天直播间”在“理财”板块置顶；招行也在2021年7月的生态大会上表示要在年底实现直播可容纳100w用户同时在线。

5） 投资者教育：对投资者进行正确的投资理念教育、引导和陪伴投资者长期价值投资，是各开放平台达成的共识。天天基金在首页专设“基金学堂”，蚂蚁和招行则更多地将投教知识以降维、简化的方式嵌入用户购买产品的信息展示页面。我们认为，这主要是因为客群的差异，天天的客群相对成熟、有投资经验，因此单独开设投教专区，方便投资者在需要的时候自行浏览学习，集中运营也节省了平台的成本。

6） （投顾）：随着财富管理行业的变革转型，“以客户为中心”的买方投顾也是各平台发力的重点，投顾的全包服务，转变了客户从内容获取-产品自主交易的链条。目前，蚂蚁和天天都以开放合作的形式发展投顾服务，蚂蚁与Vanguard合作了“帮你投”；而天天则是上线了“投顾管家”，打造独家投顾超市，引入首批基金投顾试点机构，全程定制委托，为投资者提供满意的服务。

图表：蚂蚁财富财富开放平台的内容运营模式

资料来源：蚂蚁财富APP，中金公司研究部

图表：天天基金财富开放平台的内容运营模式

资料来源：天天基金 APP，中金公司研究部

图表：招商银行财富开放平台的内容运营模式

资料来源：招商银行APP，中金公司研究部

图表：蚂蚁/天天/招行财富开放平台内容运营模式的对比

资料来源：蚂蚁财富APP，天天基金APP，招商银行APP，中金公司研究部

（三）客服交互：提升智能化水平，以服务庞大客群，“人的服务”为交互升温

在平台对外开放、提升能力的同时，获取到的庞大平台客群在进行理财投资时也产生了与客服进行频繁交互的需求，因此提升客服交互的时效性、准确性甚至趣味性，也成为各机构在打造开放平台时关键的一环。各平台都在积极打造人工智能以服务日益增长的客群规模，蚂蚁的“支小宝”已经率先打出“AI智能理财助理”的第一张牌，招行作也作为传统金融机构也在积极进行数字化转型，保留“人的服务”的优势，积极探索“人+数字化”的新道路。

►蚂蚁-支小宝：智能助理“拟人化”升级，服务亿级客群

支小宝是国内首个AI智能理财助理，2020年9月蚂蚁外滩大会，智能理财AI“支小宝”升级亮相。据介绍，升级后的支小宝1分钟能同时对话千万人，实现毫秒级回复，并且比真人更加理性、客观、公平。蚂蚁已有高比例的用户听取支小宝的建议进行调仓、资产配置，个人对话最长记录为58轮/天，单人最长为1.5小时/天。

升级后的支小宝推出了两项新的理财配置服务——三笔钱和理财分。i）三笔钱：将客户的钱细分为“短期开销+人生保障+投资增值”，并基于用户持仓和资产配置需求提供财务规划方案。ii) 理财分：对基于“三笔钱”，对每个用户在支付宝上的理财行为进行评估（包含，有无追涨杀跌？是否定投？投资方案是否符合年龄和承受度？等）并给出理财分。根据《2020国人理财趋势报告》数据显示，在950分总分之下，有近六成人理财分达到500分及以上，已经具备基础的理财规划；近四成人已经有了“三笔钱”的配置，其中90后占到近一半，显示理财配置服务升级效果显著。

支小宝专注于在专业垂直领域的多轮次专业对话，其服务贯穿了客户的全流程（用户第一次接触-思考-选品-涨跌之后的操作）。同时，支小宝提供的所有内容、产品、服务都来自资管机构，支小宝自身不产生任何内容，只是进行抓取+推送，这也激励了资管机构在财富号里多产生好的观点和内容。

►招行-小招顾问：依托AI的全人工专属线上理财顾问，“人+数字化”服务精细化分层下更多的大众客群

学习“支小宝”等领先智能理财客服的成功经验，招行也推出了“小招顾问”，目前小招顾问是全人工1V1专属顾问模式，能在工作日的8:30-17:30随时为客户提供理财咨询服务。

相比其他智能理财客服，“小招顾问”有几个优势，可以有效提升客户的体验：i) 客户经理名片认证：招行为每个小招顾问都提供了专属的名片认证，有助于客户迅速与客户经理建立起信任感；ii) 专业、有温度的服务：小招顾问的客服都是经过长期培训的专业理财顾问；iii) 主动与客户联系：及时更新产品情况，解析市场情况，跟进客户的意向。因此，如何在保存现有优势下，持续探索“AI+人”的客服，是招行所需要思考的重点问题。

根据招行2021中报显示，报告期内小招顾问服务客户745.42万次，同比增长104.99% ；订单成交笔数35.81万笔，同比增长248.57%。未来，招行还计划继续完善小招顾问，将客户经理服务客户长期积累的客户偏好、客户行为等资料都灌注到人工智能中，依托AI大脑和海量数据开展推荐模型场景化训练，持续提升千人千面服务支撑能力，最终实现从客户经理管户模式到互联网智能服务流量模式的转变，走出“人+数字化”的第三条路，以服务亿级客群。

图表：“支小宝”与“小招顾问”的服务模式

资料来源：蚂蚁财富APP，招商银行APP，中金公司研究部

（四）投资者教育与投后陪伴：聚合资管力量进行全流程陪伴，引导投资者树立正确的投资理念

追涨杀跌现象在中国居民投资理财中普遍存在，也是影响基民长期投资收益最重要的因素之一。《中国居民投资理财行为调研报告》数据显示，当面临损失超过20%时，近44%的投资者一定/可能会改变投资计划；当收益超过20%时，超过50%的个体选择增持。用户缺乏专业知识和在市场波动时的理性引导，将会使得他们在产品收益与预期出现偏差时，做出非理性的行为。

因此，各家打造开放平台的机构都致力于联合资管机构的力量，推广长期投资和多样化资产配置理念，引导投资者走向成熟，这也是各平台对外开放希望实现的长期目标.1）平台系机构（蚂蚁财富、天天基金等）通过联合资管机构打造以“内容”为中心的陪伴服务。在APP公私域（讨论区、直播等）提供投教科普、市场解读，及时更新客户已购入的产品信息，客户可以持续与客服保持在线交流，还会定期与资管机构联合组织投资者沙龙，了解客户的需求，解答客户的疑惑。2）银行系机构除了提供“内容”服务，还利用其“人的服务”的优势，提供“人+数字化”的陪伴服务。招商银行的客服“小招顾问”采用的是全人工服务，从了解客户需求-匹配需求、提出资产配置建议-推荐产品到一键下单都为每位客户配备了一位专属线上理财顾问，当遇到市场变化时，小招理财顾问还会主动与客户联系，及时更新产品情况、解析市场情况、跟进客户的意向，帮助客户在长期价值投资中实现财富的保值增值。同时，各机构通过持续陪伴留存的客户，使其与平台建立信任，随着他们年龄增长，收入增加，或将逐步意识到“财富管理不是短期的暴利、而是在投资自己的一生”，而在进行长期投资时开放平台将可以为他们提供全生命周期的理财和陪伴服务。此外，随着年龄的增长和财富的积累，客户的风险偏好也会发生变化，客户将更愿意购买进阶型理财产品和享受综合型的财富管理服务，客户资产收益率的提高也将为平台带来长期收益。因此，开放平台的首要目标是服务好客户，并向他们传达正确的投资理念，提升客户留存率，为资管方和渠道方长期为客户进行财富管理打下基础。

目前，定投也成为了各平台积极向客户宣传的长期投资方式，蚂蚁财富、天天基金和招商银行APP都分别在产品页面和投教栏目设置了定投专区和知识科普。定投采用基金定期定额投资的方式，不论市场行情如何波动，投资者只需自行决定投资时间间隔、投资金额，便由平台到期自动定额扣款，依基金净值计算购入的基金份额数。这样投资者购买基金的资金是按期固定投入的，投资的成本也比较平均，相比单笔的投资方式，避免了投资者自行择时的问题，对于非专业投资者而言更加友好并且降低了风险，是推广长期投资理念的第一步。

图表：定投可以有效提升理财收益

资料来源：《中国居民投资理财行为调研报告》，中金公司研究部

图表：随着年龄的增长，线上理财人群更偏好长期投资，亏损接受能力也会增加

资料来源：《2019线上理财人群报告》，中金公司研究部

注：线上理财用户中95后N=2006,90后N=3678，80后N=4005，70后N=1645

图表：随着财富的积累，年长的投资者会更多购买进阶理财产品

资料来源：《2019线上理财人群报告》，中金公司研究部
注：1）线上理财用户中95后N=2006,90后N=3678，80后N=4005，70后N=1645；2）基础理财产品用户：买过的理财产品包含只包含:银行定存、银行理财和/或货市基金产品；进阶理财产品用户：买过的理财产品包含以下任意一种：国债/基金/股票/外汇公司债募/黄都宗商品/其他金融衍生品等)；年度新增线上投资资产：包含个人及家庭收入

►升级中心化公域运营赋能合作伙伴：蚂蚁搭载更多平台级的内容、活动，实现资管机构能力的聚合效应

平台在公域的中心化运营，可以一次性集合各板块的流量，对参与的机构赋能效果显著。相比其他平台，蚂蚁财富依托支付宝、淘宝长期的场景运营和活动营销，具备成熟的运营经验和强大的运营能力，在中心化运营方面优势突出。例如，蚂蚁打造了金融业的“双十一”——“818理财节”。今年8月，围绕818理财节，蚂蚁财富举办了多个中心化运营活动，并且在财富号上线了粉丝中心这一运营阵地。据道乐科技统计，8月121个财富号共涨粉1128万（7月合计仅增长284万），其中114家粉丝量正增长。涨粉量最高的财富号是泓德基金，单月增粉超70万，东方红资管、鹏扬基金也增粉超60万。

►升级财富号系统赋能合作伙伴：为机构提供智能运营服务及直播平台，有效协助资管机构开展业务，蚂蚁直播能力领先

财富号系统为入驻的资管机构提供了一系列的运营工具，结合各家机构自身的运营能力，可以全面提升机构的产品销量和客户服务质量。据2020年9月蚂蚁外滩大会披露，资管机构在财富号系统上进行运营方案配置的时间已缩短至1个小时，入驻财富号的机构的GMV/AUM是非财富号机构的127倍/156倍，体现了财富号系统对机构强大的赋能效应。

同时，在内容运营方面，机构越来越重视直播的重要性。理财直播是投资者教育+产品导购+投资者陪伴的综合体，兼顾专业性+趣味性+时效性的特征，能够全程陪伴客户在进行财富管理时的长链路决策。蚂蚁沿用淘宝直播的技术框架，直播能力同业领先，但区别于淘宝的直播广场、鼓励客户迅速决策下单，在理财领域机构要打造的是精品化的直播平台，并将携手资管机构持续在直播中产生优质内容，陪伴客户理财的全周期。

图表：天天基金入驻的基金类财富号数量多于蚂蚁财富，但粉丝量远低于蚂蚁（单位：万）

资料来源：道乐研究统计， 中金公司研究部
注：1）其中天天基金财富号中华夏基金、创金合信基金、泰康资产基金数据截至2021年9月16日，其余数据均截至2021年9月13日；2）按蚂蚁财富号粉丝量降序排列

图表：蚂蚁“818理财节”为财富号带来粉丝量高增

资料来源：道乐研究统计，中金公司研究部

图表：蚂蚁理财直播能力恒强，各家机构竞争激烈（场均观看量）

资料来源：道乐研究统计，中金公司研究部

本文摘自：2021年10月13日已经发布的《财富管理：平台是目标客群与内容服务的重要链接与具体场景》

张帅帅 SAC 执证编号：S0080516060001 SFC CE Ref：BHQ055

严佳卉 SAC 执证编号：S0080518110004 SFC CE Ref：BNF177

周基明 SAC 执证编号：S0080521090005