从消费介入度的角度,思考产品和广告

本篇文章是上一篇《消费品品牌到底要如何定价》的延伸，从消费介入度的角度去思考定价，就会变得非常清晰，那么消费介入度对产品和广告又有什么影响呢。

在开始正文之前可以先想想以下几个问题：

• 国产护肤品想要定300-500的价格区间，要如何做？

• 近两年兴盛的美妆集合店适合什么类型的产品入驻？

• 电商场景对品牌产生了什么样的影响？

• 媒体平台、KOL的选择？

----------消费决策----------

回顾我们日常生活中所做的各种消费行为，有理性的例如买车买房，有习惯性的例如便利店买瓶水，有感性的如在直播间的冲动购物。在需要进行深思熟虑的理性决策时，大脑才会认真思考；否则，就会寻求捷径或按照习惯做法来进行选择，或者根据直觉做决定。

理性决策，通常都是高消费介入度，购买前对于所要购买的商品产品知识所知甚少，也没有什么心仪的品牌，或者对产品非常重视，所以要花比较多的时间和精力进行充分的信息搜集、信息比较，然后决定要选购哪个品牌。高消费介入度还有一个特点，就是买后时不时会后悔，这种情况在低介入度消费中很少会出现。一般，年轻人、受过良好教育的、喜欢逛街的、或者喜欢寻求真相的人，会倾向做理性决策，进行更多的信息搜索。

习惯型决策，通常是低消费介入度，购买前已经有特定的品牌，所以不需要花时间进行选择。如果当前选定的品牌发生意外情况，比如断货、出现负面报道，才会考虑其他品牌。这种习惯型决策很多时候会被误以为是品牌忠诚度。重复购买同一品牌，到底是出于惯性，还是品牌忠诚，区别在于是否是有意而为之。

当我们想要达到最好的结果时，就会运用理性决策，例如成分党自行搜集学习成分知识以求找到最适合自己的护肤品。

当我们想要少花一点脑力，只要一个可以接受的结果时，就会使用“差不多就行了”的决策。

这种筛选产品的方式取决于对产品的介入度，消费介入度越低，购买由惯性决定；消费介入度越高，消费者与产品之间建立的关系越紧密。

------消费介入度与产品介入------

产品介入是指消费者对特定产品感兴趣的水平。品牌与个人联系得越紧密，所创造的介入度就越高。

什么情况下消费者会高度介入产品决策呢？

第一类，财务风险。比如产品价格较高，或者收入相对较少的消费者。购买产品带来的财务压力比较大，挑选产品就会非常谨慎。提高消费介入度会有利于降低决策失误带来的风险。

第二类，功能风险。例如比较专业的产品，如电脑、功效性护肤品、汽车、保险等，因为太过专业，普通大众很难自行判断是否适合，如果购买失误，所选择的产品不能满足自己的功能需求。就倾向于搜寻更多的信息，或求助垂直KOL的建议。

第三类，身体风险。例如药品、医疗用品、食品、婴幼儿奶粉，或者年长的、虚弱的、和患病的消费者。这类型情况下，更担心出现对身体健康的伤害，从而会提高消费者的消费介入度。

第四类，社会风险。例如衣服、珠宝、礼品、婚礼礼服等，在社交场合使用或具有象征意义，会影响人的自尊和自信的一类产品。例如刚毕业时花很长时间准备面试的衣服，虽然就用一次，但是还是非常慎重对待。

第五类，兴趣驱动。前四类因素可以理解为消费者被迫提高消费介入度，兴趣驱动则属于消费者主动增加消费介入度。

------消费介入度与信息介入------

虽然消费者对不同产品的消费介入度有差异，但是品牌方还是可以通过信息介入方式，影响消费介入度。

根据信息介入程度的不同，广告的结果可以分为两类，

第一类是告知。低信息介入度，说明我是谁，我能够做什么，扩大知名度，增加消费者对品牌的熟悉度。

第二类是说服。高信息介入度，不仅说明我是谁，还要详细说明我能够解决什么问题，相比其他品牌的优势，增加消费者对品牌好感度，从而促进转化。

老品牌做告知，新品牌或新产品做说服。

------消费介入度与情境介入------

情境介入是指消费者在商店、网站或消费场所的参与。电商网站相比线下场景，消费介入度低；超市相比专卖店，消费介入度低。

一种提高情境介入的办法是，将消费者购买时接收的信息个性化。

附近有一家很大的超市，观察发现一个很有趣的现象。差不多每次去，货架上商品摆放都会发生变化，特定时间会堆放上促销的商品，最近还换上了统一的电子显示屏的产品价格牌。其实去超市购买的东西，我们一般都是选择习惯性产品，属于低介入度的产品，但是这些摆放位置的变化，促销广告、促销员的推荐介绍，提高了介入度，从而影响了最终的购买决定。

------消费介入度与同质化认知------

当消费者对某类产品的消费介入度增加，随着信息搜集，了解更多品牌和产品知识，知道了产品之间的细微差别，比如爱钓鱼者对鱼食的选择，相比普通人，鱼食就变成了异质化品类。

异质化品类需要高消费介入度，高消费介入度会使得品类异质化；同理，同质化品类会导致低消费介入度，而低消费介入度会反过来引起品类同质化认知。

以上是和消费介入度相关的基础理论，下一篇是应用案例，即尝试回答开篇提出的几个问题。

（未完待续）