其美丨毁掉购物中心的到底是不够年轻化还是不会年轻化?

零售业潮流变幻莫测，让人难以捉摸。80、85后消费浪潮尚未落幕，Z世代即强势崛起，以其强大的消费力开启新的时代。站在零售前端的购物中心首当其冲。面对当前的消费趋势，很多购物中心率先跟进潮流，深入研究Z世代消费特点，不断加速更迭与变革，拥抱年轻化的到来。

所谓得年轻人者得天下。购物中心年轻化的比拼已成新的趋势。无论是传统商场，还是各种知名品牌，都在加紧步伐，从各个方面去迎合年轻消费群体，意图在市场上占领先机。

购物中心如何年轻化？年轻化有哪些玩法？可以围绕整体定位为核心，从硬件（建筑、交通、停车场、空间、设施设备、装修美陈等）、软件（首店、主次力店、业态标杆品牌、楼层主力品牌、创新品牌等）、品牌（IP植入、文化跨界、空间沉浸体验、颜值主义、科技融合、线上线下融合体验、会员经营等）三个维度来思考。

购物中心定位是什么？策展型，艺术型，文化+商业，还是家庭型等，清晰明确的定位，让后续的规划有“章”可守，有“法”可依。围绕核心定位的建筑设计、空间设置、主力品牌、主题活动、营销方式等有机统一组合，达到1+1>2的效果，让购物中心大放异彩。

上海TX淮海和北京SKP-S在年轻化道路上开创了自己的特色模式，我们可以从中借鉴一二。

▶上海TX淮海：魔都老牌地标翻新重建，旧貌换新颜

TX淮海定位为策展型零售空间，是中国首个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间。由司徒文聪操刀，共占地27000㎡，整整6层楼，每层楼都有着独特的社群文化，是一个聚集了当代艺术、潮流、美食、社交的巨大空间。

来到TX淮海，视线首见一座高达40米的LED大屏幕，循环播放艺术家作品，画面会跟随周围环境而变化，每分每秒看到的都是不一样的艺术品。

1层是全天候美食打卡地——MARKET H淮海大市集，融入了“街道的延伸”、“多元的社群”、“趣味拼贴”等设计理念，将室内空间延伸至街道，打破户外街区与室内商业空间的界限，重点突出美食社交，增进年轻消费者的交流体验。

还有街头潮流、家居生活方式、复古vintage王国等楼层，每一层根据不同定位设计，每一层都让你仿佛进入到另一个完全不一样的“展厅”。

在TX淮海，你可以看到全球的艺术家和设计师的作品，获取最新的潮流艺术文化资讯。这里不仅是购物场所，更是一个传递全球创意文化力量的平台，给了年轻消费者表达自我的独特空间。

▶北京SKP-S：商场天花板的young之路

SKP-S和SKP隔着一条建国路，是由SKP打造的一个更加年轻化的商场，因在SKP南边，加了一个S（South）作为后缀。

整个场馆是SKP和GENTLE MONSTER合作打造。和常规商场不一样的是，SKP-S外围没有任何品牌的广告露出，内部更是将最重要的位置全都摆放上了各种艺术装置。

从外看去，玻璃橱窗里陈列了各种先锋的艺术品。入门来，最先迎接顾客的是一个“羊圈”，这些可爱的仿生羊，会叫、会吃草、会抬头，让久居城市，习惯被商场里冰冷柜台包围的现代年轻人有初入场的惊喜感。

进到二楼的公共空间，眼前是一个可以互动的装置“企鹅魔镜”。站到肢体捕捉设备前，伸展身体，即有企鹅开始旋转“反射”出你的轮廓，让消费者体验感、互动性十足。

作为购物中心，必然少不了选品、带货、卖货。在品牌选择方面，SKP-S和SKP高度重合，主打一线大牌，但在门店的形象设计上却完全不同。店内设计百花齐放、争奇斗艳，让人眼花缭乱、惊喜连连。以往让人高不可攀，对形象输出有严苛标准的顶级大牌完全换装，PRADA、LOUIS VUITTON、GUCCI、BURBERRY……纷纷玩起了艺术创作：超乎想象的色调，各种元素的混搭，统一的黑底红字LED屏充当门头……这是在全世界任何商场都看不到的景象。

门店还会不定期更换主题，到这里来购物，永远少不了新鲜感，消费者的猎奇感在这里得到充分满足。

年轻化已经成为现代商业的主流，席卷各种业态更新换代。购物中心也在不断变革。这种态势下，不够年轻化的购物中心是否就要凉凉了呢？年轻化是唯一的出路吗？这个时代，是个自由的时代，可以包容不同群体、多种需求、各样审美的存在，正如年轻的Z时代有X面，可以佛系，可以前卫、可以潮流、可以小众一样，商业也是多样的，可以年轻、可以复古、可以小而美，可以巨无霸。

有的购物中心紧抓时下的流行趋势，也有的购物中心独辟蹊径，走出了自己的特色之路，让消费者眼前一亮，也取得了骄人的成绩。没有任何商业的成功是轻而易举。表面的独辟蹊径背后下了深厚的功夫，蕴含了无数的商业思考与逻辑。

当更多的商业体在追随潮流时，潮流便成了趋同化、同质化，很快会过去。当第一家快闪店开业，当网红饮品店门前第一次排着长长的队伍……人们被一种新鲜的事物或事件吸引，自发打卡、传播，每个买到的人在社交平台晒图，各个媒体争相报道、评析，掀起一股浪潮，成为一种商业现象。当现象成为常态时，将很快被新的商业现象，新的生态模式所替代。

商业变化瞬息万变。不乏有快速出击、紧抓时代浪潮，取得先机的购物中心，同样也有标新立异，建立新型商业模式的开创者。这方面，重庆光环购物公园或许可以给我们一些启发。

▶重庆光环购物公园：把森林搬到商场，将自然融入城市

重庆光环购物公园的建筑设计无疑是顶级的，不管是外观上L型的流线，还是内部森林与上页零售空间的互相渗透、无缝连接，都让人不负期待。

最令人瞩目的是位于B1层的沐光森林。42米高穹顶打造的大尺度植物园空间内，精心打造了“生命树”、“悬浮森林”、“花之瀑谷”3大主题场景及12处互动打卡景点。园内植物数量繁多、种类丰富，不乏各种珍稀树种，保证四季有花、四时有景。来到这里，仿佛开启了一场观光、休闲、聚会、购物之旅。

在城市的钢筋混凝土间，有这样一座独特的建筑，在空间环绕之内，有如此奇幻的沐光森林，城市、空间、人文、自然、美学融为一体，真正做到“与生活，共生长”。

多种商业思考与逻辑的背后，是购物中心不断寻找，不断摸索，不断创新，不断挑战，不断研究当下消费者心理，去满足消费者购物需求所作出的努力。唯此，购物中心才能紧抓商业脉搏，保持更长生命周期。

1、一店一策助力传统商场涅槃重生

购物中心是一个融合多业态共同发展的场地，多业态的组合注定购物中心并非千篇一律，而是千店千面。传统商场更新改造时，常常会盲目跟随潮流。不结合实际而盲目跟随潮流，往往会造成商场定位不清晰，内容繁杂，最终呈现不伦不类的效果。同时，向潮流靠拢的另一个结果可能会造成同质化趋势，导致恶性竞争，最后结果往往是多败俱伤。

购物中心打造应遵循“一店一策”原则，根据自己的特色、定位等来规划，建立独特的调性，创造记忆点，让消费者能够看到、记住，走进来。

▶社区Mall瞄准家庭型购物广场——上海融创·精彩天地

随着三胎时代到来，人们更注重家庭、亲子关系，一些购物中心以家庭、亲子客群为主，在风格、色调、游乐设施等各个细节着手，为社区居民打造兼具休闲、购物、娱乐、教育、聚会等多重功能的生活空间。

上海融创·精彩天地是一座游逛式主题购物公园，包含A、B、C三栋独立裙楼：A座入驻多个“大餐饮”，B座亲子业态相对较多，C座临近浦兴社区卫生服务中心，在餐饮方面引入了多个快餐简餐商户，为早起看病就医的社区居民提供了贴心选择。

购物公园环抱1.2万平方米的核心公共绿地，周末萌宠可以在绿地集结，小朋友们穿梭绿地中探险打卡。

融创·精彩天地开辟一处名为“GEM Family精彩小客厅”的主题区域。区域集合了休憩展示、手工培育、亲子游乐等于一体的互动文创空间，既可作为品牌租户延伸的亲子游乐成长剧场，也能成为休闲游艺的培育课堂，同时还能兼做室内家庭主题派对乐园。

▶ 针对高龄消费者打造“生活服务站”——日本涩谷东急PLAZA

不同于以往的百货大楼、商场等，购物中心不再高高在上，而是贴近社区、贴近居民，与生活密切接轨。老龄化时代到来，呼吁社会各界和商界在各方面做出相应的服务措施。对于购物中心来说，高龄消费者尚属空白，可能孕育着下一个蓝海。

日本涩谷东急PLAZA专为40岁以上至60岁的消费年龄层打造了一个“生活服务站”，站内除了购物、餐饮、休闲等场所，还设有保险、医疗等各方面服务设施，高龄消费者可以在这里一站式获得便捷生活服务。

▶专注高奢，成就全球“店王”——北京SKP

地处北京CBD商圈的SKP是国内首屈一指的高端奢侈品商场。实实在在的高销售额让它连续十年蝉联中国“店王”。哪怕是受疫情影响严重的2020年，SKP销售额也是全球最高，以年度177亿元的销售额，打败了英国老牌百货商场哈罗德，问鼎全球“店王”。

SKP是中国奢侈品最多的地方，有超过 200 个全球最好的买手在全世界找东西。用柜姐的话说：“全世界的奢侈品，如果在北京 SKP 买不到，那全国哪里都买不到。”具体到货品，则是：“这款限量，全国就一个。”

在品牌选择上，SKP首店策略极其强悍。据北京 SKP 官方的相关数据显示，近两年北京 SKP 国际品牌首发率占中国市场的 38% 左右，有法国轻奢珠宝 DJULA 中国首店、JardindHiver 宝诗龙全球首店、英国当代时尚品牌 self-portrait 中国首家精品店、雅诗兰黛集团旗下奢华香氛品牌 KILIAN 和 Editions de Parfums Frederic Malle 北京首店等多家进驻。

SKP营造的“首店、首个、唯一”的这种稀缺性，就像“万磁王”，对高端消费者极具吸引力，直接推动消费增长。

SKP在室内环境、装修陈列等方面也力求做到极致，从视觉上，反复深入研究“美感消费”，力求让消费者舒适度、体验度UP！UP！UP！因此，消费者愿意来这里，这里环境好、品牌多、逛得舒心。据数据显示，2020年北京SKP接待了1500万人次的客流，人气的聚集带来销售额的持续增长，形成良性循环，哪怕在市场低迷的态势下SKP也能逆风翻盘。

▶艺术化的商场：北京侨福芳草地

相对其他商场来说，侨福芳草地更像一个超大型的艺术品。还没进入商场，你就能在场外看到各种艺术作品。位于C位的是达利的巨型雕塑作品《骑海豚的人》。

进入侨福芳草地，电梯转角、过道、商场一角等随处摆放国内外各种名家大作和青年新秀的作品，数量达上千件，且全部都是真迹。这里还是西班牙境外最丰富的达利真品收藏点，整个商场有30多件达利的作品。

商场的十层是侨福当代美术馆，不定期举办各种高水平的展览，展览的主题经常更换，且参观免费。

缔造者黄建华先生很有自信地表示：“侨福芳草地是无法复制的，因为没有人会像我这样用心”。这种用心在商场的每个角落体现得淋漓尽致，无一处不做到极限。也正是这种用心，让侨福芳草地成为艺术化商场的天花板。

2、变是商场立于不败的秘诀

回顾中国购物中心发展的40年，发生天翻地覆的变化。20世纪80年代以前，我国尚没有购物中心，常见的主要是已经成为历史的供销社。直到80年代末，从沿海大城市开始，兴建了一批综合性大型的商业设施，发展过程中，从开始的自营转变为出租商业物业形式，从而摆脱了起初自营形式下经营和成本的双重压力。90 年代中期，随着上海港汇商城、广州天河城、北京国贸中心的陆续建成开业，一批业态复合度较高、规模面积较大，且经营也较成功的真正的购物中心出现。千禧年之后，随着经济的蓬勃发展，我国的购物中心呈现爆发式增长，经营模式、建筑风格、陈列设计等方面呈现百花齐放、百家争鸣的局面。

可以看到，随着时代的变化，不同时期的购物中心都在不断改变着，从形态、模式等各方面力求去陈迎新。那些长久经营，经受时间冲击的商场都有一个共同点，就是一直在寻求变化。对于购物中心来说，永远不要停止改变的步伐，变是唯一的王道，也是购物中心立于不败之地的秘诀所在。

3、围绕消费者为永久核心去打造

做零售、做商场，就像和消费者谈恋爱，围绕消费者为核心，才能谈一场永久的恋爱。

想要追到消费者，让TA上门，就要投其所好。购物中心要围绕消费者为核心去定位、打造，看他们喜欢什么，就提供什么。“我喜欢苹果，你却给了我一卡车香蕉？！这让我怎么对你爱的起来？”摸不清另一半的真实需要，即使做了再多，也难以得到TA的青睐。

追到消费者后，第二步要解决的，是消费者来了之后的情绪满足问题。消费者的多巴胺是商场的玻尿酸。当TA在购物体验过程中获得了满足，愿意为时间消费、为体验消费，为商品买单，恋情才算步入正轨。

与其说向年轻化转变，不如说购物中心应该永久保持年轻化的内核。购物中心都有自己生命周期。只有不断年轻化，不断迭代升级，不断跟进年轻消费者的喜好，寻得那条属于自己的“罗马大道”，在群雄环伺下立于不败之地，在时间的考验下永久生存。

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