丑化中国女性?被耐克的广告恶心到了...

作者 | 杨阳（顶尖广告主笔）

来源 | 顶尖广告（ID：idea1408）

苹果的广告总有许多故事（事故），继“拿苹果手机淋雨打电话”被群嘲之后，苹果的开屏广告又翻车了。

但这次被喷的不是创意本身，而是主角的形象。

前几天Apple Watch Series 7 不是正式开售吗，苹果就在微博投放了一则开屏广告，想问问大家看完啥感受？

眯眯眼、皮笑肉不笑、肤色蜡黄...有不少人被这广告模特冒犯到了。

不难看出，造型师就像是故意给模特拉长眼线，还剃个阴阳怪气的眉毛。

到底是审美还是审丑？还是我的审美有问题吗？

说起来也巧，最近耐克的淘宝页面广告海报也被盯上了。

四个模特都扎着丸子头，满屏的眯眯眼让人倍感不适。说好的健康阳光形象呢？

一个眯眯眼模特就算了，那凑齐四个都是眯眯眼的模特，还能说是美丽的误会吗？

难不成是四胞胎。。。。。

这样的广告形象，并不是偶然现象。有的模特本来就不是眯眯眼，硬是给人家这么化。

有人看不下去了，直接留言回怼。

网友还发现一个离谱问题，耐克在韩国的广告、日本上线的广告，给别人拍得都是正常的表情管理和妆容，阳光、青春。

到了中国这儿，画风就变了。有没有故意内涵，歧视不歧视，咱也不敢问不敢说。

只要再看看，网友扒出来的耐克618广告片，就会“一目了然”。

苹果和耐克海报怕是同一个广告公司策划的，走的是如出一撤的“刻薄眯眯眼”路线，模特们几乎都是小众长相，与中国人传统审美背道而驰。

可能也有人认为，这不是眯眯眼，而是高级的丹凤眼。

但杨阳觉得，眯眯眼和丹凤眼是不能混为一谈的。这单一的审美，已经不是单纯的刻板印象，或者看不懂高级脸的问题了，耐克、苹果很大程度上就是丑化中国女性。

 

毕竟除了运动品牌，“眯眯眼”怪象在轻奢领域也时有发生。

被骂上热搜的意大利品牌D&G，一则翻车的广告就引起中国人的反感和不适。

穿着DG服装的中国模特，一笑眼睛就眯成一条缝，拿起筷子吃披萨矫揉造作的样子，真是阴阳怪气。

   

但是再看看下面这张，你敢相信这是D&G广告女模的日常照片吗？

可见D&G就是故意通过眯眯眼妆容，丑化他们心中中国女性的形象。

ZARA此前在微博放出的广告海报，也饱受争议，模特满脸雀斑，毫无精气神，被指出涉嫌丑化中国女性形象。

当时Zara的回应还提到，模特是西班牙总部选的，广告是针对全球市场并不只是中国，有争议是不同国家审美差异造成的。

不止是外国品牌广告存在丑化的刻板印象，西方电影也不可幸免。

迪士尼动画电影《花木兰》，花木兰的形象塑造，同样拘泥于“细长眯眯眼”的形象。

这就像是在告诉全世界，这才是中国女性的主流审美，按照这个标准卷起来吧。

为什么外国品牌，总要挑选脱离本土消费者审美的模特来做中国广告？

为什么总是局限于“眯眯眼”和“雀斑”，这真的是东方女子之美的唯一？

在这里可以聊聊广告中的女性形象问题。

社会学家戈夫曼就曾在《性别广告》中提到，性别广告起着塑造、强化既有社会性别规范的功能。广告中的性别形象再现了基本的社会设置。因此广告的“语法”能够以某种方式反映社会设置的“语法”。

如果拿戈夫曼理论来解释“眯眯眼”这个现象，上述品牌也是误导西方社会对亚洲女性的印象。

你要是说一两个模特是巧合，但几乎清一色都是眯眯眼，就有刻意为之的嫌疑了。

不过最让人感到无语的是，外国品牌这股“眯眯眼”营销的风潮，吹到了中国高校，给国内年轻人成功洗脑。

还记得清华大学美术学院的“眯眯眼”走秀，就被网友指责崇洋媚外。

你细品清华大学这一组时装周照片，像不像僵尸大会。

有人分析，在西方的时尚圈里，雀斑、眯眯眼被视为一种东方时尚，这种妆容就属于“高级美”。你按照他们的标准来走，作品获得国际认可的机会大大增加。

在一定程度上，这也印证了西方国家刻意打造出来的中国审美标准，在潜移默化地影响中国年轻消费者去迎合。

但无论是“眯眯眼”“雀斑脸”“高颧骨”，都不应该作为亚裔的唯一特征，这并不是“多元审美”。

所以@耐克们，不要一边丑化中国女性一边还挣中国女性的钱。

究竟是高级审美，还是隐蔽歧视，相信懂的都懂。

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