五菱迈向高端,人民会买账吗?

作者 | 许芸  编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

当前，中国汽车消费市场正迈入存量时代，各大车企的“高端化战役”进行得如火如荼，就连以“极致性价比”著称的五菱，也加入了这场战役。

发布更高端的品牌和银标、推出价格更高的车型、签约周迅为全球代言人……五菱正密集地向市场释放出“品牌向上、国际化”的信号，并试图切入更高的价格带。

“人民需要什么，五菱就造什么”，五菱这句slogan曾让人拍手叫绝，在电动化浪潮下，凭借极致性价比一炮而红的“人民的代步车”——五菱宏光MINI EV也成功打动了众多消费者，上市以来长期占据国内新能源车销量榜榜首。

图 / 五菱宏光MINI EV

而如今，一脚迈向高端化的五菱，能否如愿提升品牌调性？在高端化转型路上，五菱必须克服哪些关卡？更重要的是，人民会为升级的五菱买单吗？

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10万元内的“高端车”？

9月6日，五菱汽车正式官宣周迅为五菱品牌全球代言人。一向以性价比著称的品牌，签约看似不接地气的“女神”做代言人，这不由令人想起2020年10月，同样签约周迅为品牌全球代言人的国产美妆品牌完美日记。

和五菱一样，完美日记同样凭借性价比起家，彼时，完美日记官宣周迅代言后引发市场热议，被认为是完美日记进军国际、推进品牌高端化的重要举措。

结合五菱近年来推动品牌向上的各项举措来看，本次官宣周迅为全球代言人，与完美日记有异曲同工之处，背后同样有提升品牌定位与格调的需求，而非借助代言人提升知名度那么简单。

事实上，五菱也不缺知名度。能拉货、能漂移、价格便宜、实用性强的五菱宏光，可谓是MPV车型中的明星产品，在MPV销量排行榜上，长期占据第一名的位置。

“‘秋名山车神’五菱宏光”算得上汽车圈里的一个“名梗”。多年前，一段视频在网络广为流传：一辆斯巴鲁BRZ和一辆宝马Coupe夜晚在山路上飙车，一辆五菱宏光突然出现迅速赶超了两辆车。该视频引发网友热议，随后网络上出现了很多关于五菱宏光的段子。

“昨晚我输给了一辆面包车，它用惯性漂移过弯，车速非常快，我只看到五菱宏光几个字。”这段话流传甚广，五菱宏光也因此有了“秋名山车神”的称号。

在低线市场，五菱宏光有着广大的受众群体。

贵州省下属县城的一位五菱宏光PLUS车主吴秋霞告诉「子弹财经」，她的车到手价7万多元，平时主要用来在县城和乡镇间载客，“我们县和邻县高速开通后客运站大巴就不太走国道了，所以我的生意还可以，一天至少能净赚200元，买车的钱早已经赚回来了。”

吴秋霞表示，她购买五菱宏光PLUS的主要原因就在于这款车的性价比高。“我们农村讲究实用不太在意品牌，而且五菱其实挺有名的，我认识的就有不少人买五菱，价格便宜，不管是拉货还是载客都非常能装，偶尔有人在县城买上一两筐鸡仔鸭仔，或者农忙时拉一下玉米、水稻什么的，也完全够放，而且一路走盘山公路，车的动力系统也没问题。”

图 / 五菱宏光PLUS

近几年来，汽车产业往“电动车时代”迈进，上汽通用五菱在2020年7月推出了定位为“人民的代步车”的微型电动车五菱宏光MINI EV，该车售价仅为2.88万-3.88万元，价格十分亲民，上市后迅速成为爆品。

据9月2日五菱汽车官方披露，五菱宏光MINI EV总销量已超过37万辆，连续12个月占据中国新能源车销售冠军之位，还在1月和4月登上全球新能源乘用车销冠位置。截至目前，上汽通用五菱的用户已经累计有2300万人，五菱品牌的用户也已经累计到2000万。

但上汽通用五菱显然并不甘于只做极致性价比，事实上，其一直在尝试推动品牌往更高端的市场进军，只是目前成果尚不显著。

此前，推动上汽通用五菱品牌向上的是宝骏。2019年4月，以“年轻、科技、智能、网联”为卖点，并有着全新钻石标加持的新宝骏品牌及旗下首款车型RS-5发布，向10万元以上价格带发起冲击。2020年，新宝骏品牌全年销量达到15.4万辆，同比增长70%。

图 / 新宝骏RS-5（图源：易车网）

即便是微型电动车，新宝骏旗下产品KiWi EV定位也比五菱宏光MINI EV高端得多。8月31日，KiWi EV正式上市，基础版（设计师）、高阶版（艺术家）两款车型售价分别为6.98万元、7.88万元，若选装“智能驾驶包”，KiWi EV最高售价达到8.68万元，几乎已触及微小型电动车的“天花板”。

图 / KiWi EV

2020年5月，上汽通用五菱推动五菱品牌的全球化，发布全球银标，与原有的经典红标作出区分，旨在让五菱品牌“走向世界，走向高端”。

图 / 左为原有红标，右为最新银标

同时，五菱银标旗下首款MPV车型五菱凯捷发布，该车售价8.58万元-11.68万元，相较于原有五菱车型而言，这无疑是向更高的价格带进军。

2020年11月上市的五菱凯捷，连续5个月蝉联中国品牌乘用MPV市场的销冠，上市10个月累计销量已经突破8万辆。不过，目前其月度销量相较于推出的初期已出现回落。

在五菱的计划中，未来相对高配的车型都将采用银标。今年9月16日，五菱银标车系旗下第二款车型、首款战略级SUV五菱星辰上市，该车配备1.5T与新一代模拟8速CVT的动力组合，还首搭上汽通用五菱的全新开放智能生态系统——Ling OS灵犀系统，整车售价6.98万元-9.98万元。

虽然对比其它车企的SUV车型，五菱星辰10万元内的售价算不上高，并非常规意义上的“高端”，价格倾向于保守，但对比五菱品牌自身而言算是一种进步。

据五菱汽车披露，上市仅10天，五菱星辰订单已突破5000辆。不过，这只是一个起步，五菱新款车型的长期成绩仍待观察。

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难以摆脱的低端形象？

从整体销量数据上看，上汽通用五菱的表现可圈可点，但热销背后，未尝没有危机。

目前看来，不管是新宝骏还是五菱凯捷，都未能扭转上汽通用五菱的“低端形象”，低价车型仍然是公司的销量支柱。

2021年上半年，上汽通用五菱实现销量88.42万辆，同比增长39.5%。其中，五菱品牌上半年累计销量达到69.34万辆，宝骏品牌销量为12.3万辆。

过去，五菱销售主力是售价5万元左右的五菱宏光，而现在，又增加了售价3万元左右的宏光MINI EV。五菱宏光MINI EV的畅销虽然给上汽通用五菱带来了漂亮的销量数据，但其低廉的售价，很难说能给公司带来多少利润。

从上汽集团披露的上汽通用五菱相关销量数据、业绩情况可以看到，近年来其利润明显下滑。

在受疫情影响颇重的2020年，五菱宏光MINI EV大火，最终，上汽通用五菱全年的总销量达到160万辆，比2019年降低了不到6万辆，然而，其归属于母公司净利润却比2019年减少了15.56亿元，只有1.42亿元。

2021年上半年，上汽通用五菱归属于母公司净利润为4.13亿元，虽大幅高于2020年上半年的-6.29亿元，但对比未受疫情影响的2019年上半年，利润少了4.3亿元，出现“腰斩”。

如今，五菱宏光MINI EV的销售盛况还在续写。9月23日，五菱汽车官方微博宣布，五菱宏光MINI EV单日销量突破1800台，每20秒卖出一台。

图 / 五菱汽车官方微博

此外，五菱还在不断更新微型电动车库。9月29日，五菱发布了与迪士尼IP《疯狂动物城》联名的五菱Nano EV，包括Judy限定款和Nick限定款，售价5.98万元，全球限量5000台。

图 / 上汽通用五菱官方

电动车热销固然是好事，但对于五菱而言，尴尬的地方在于其售价低廉的微型电动车卖得越火，其低端的形象恐怕就更深入人心，而这与五菱的高端化显然背道而驰。

需知，要扭转消费者对一个品牌的固有印象并非易事。也正因此，上汽通用五菱选择在五菱品牌基础上进行升级、推出定位更加高端的车型也就更耐人寻味。

对此，毕马威汽车分析师曹飞对「子弹财经」表示，五菱神车已被广大市场消费者接受，高性价比标签深入人心，目前已经有较好的市场占有率。如果企业推新品牌将面临高昂的市场营销推广费用，成本也会相应升高，与现有的高性价比标签背道而驰。

曹飞指出，市场上的新品牌已经让潜在消费群体眼花缭乱，而且就目前的情形来看，市场上成功建立新品牌的车企屈指可数，大多数车企厂商还是在砸钱换市场的阶段，处于进退两难的地步。

“建立新品牌需要时间的积累，同时现有的营销体系也需要随着调整，这都伴随着巨大的市场风险。如果沿用现有品牌，现有用户的消费升级，也将会留下一些忠实用户。贸然使用新品牌，也可能将会流失部分认可五菱汽车的老用户群体。”曹飞对「子弹财经」分析道。

当下的上汽通用五菱，一边积极推动品牌向上，发展高端化、全球化；但另一边，又无法割舍高性价比产品带来的高销量。甚至连推动品牌高端化的新产品也并非传统意义上的“高端”，其价格放到市场中对比，依然算不上高，可谓矛盾。

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转型的最大难题是什么？

需要注意的是，当前五菱宏光MINI EV面临的竞争环境已发生了变化。

受新能源积分压力加剧、车企电动化转型加速等多方面因素影响，在五菱宏光MINI EV带火了微型电动车市场后，该赛道成为车企争相追逐的目标，越来越多微型电动车产品被推入市场。有统计显示，2020年市场上的微型电动车已经多达42款。

乘联会数据显示，今年8月新能源销量排行榜上，五菱宏光MINI共售出3.28万辆，位居第一位。同为微型纯电动车的长安奔奔EV卖出7358辆居第5名，欧拉黑猫、奇瑞eQ、和科莱威CLEVER销量分别为7013辆、5975辆和5316辆，分别排第6、第11和第13名。

图 / 乘联会

在曹飞看来，目前电动汽车还未被大家完全接受，短期来看，消费者对于“花几万块钱买个电动汽车”这件事还是可以接受的，尤其是广大女性用户群体。对于城市拥挤的道路及停车，小而灵活的微型电动车极具吸引力。

虽然目前微型电动车市场仍然被五菱占据主导地位，但大量品牌正纷纷入局，必然会与五菱形成竞争，分流市场份额。

另一方面，在更加高端的产品上，五菱同样面临不小的竞争压力。新宝骏、五菱凯捷、五菱星辰等车型顶配价格接近10万-20万元价格带，可以说是目前车市竞争最为激烈的一块市场，不管是自主车企还是合资品牌，都在这一价格带布下了重兵。

回顾上汽通用五菱近年来在高端化上的系列举措，其推动品牌向上的决心毋庸置疑，但为何至今难言成功？

在外界看来，上汽通用五菱最大的问题还是在于缺乏核心技术的支撑，其目前的技术能力跟不上高端化的步伐。比如，发动机方面，上汽通用五菱的产品就面临品类少、性能偏弱的问题。而在质量方面，近年来，因为发动机、变速箱、油箱等汽车零部件存在安全隐患，上汽通用五菱频繁宣布召回。

今年7月16日，国家市场管理家督总局发布的公告显示，上汽通用五菱决定自2021年8月2日起，召回2018年12月4日-2021年1月11日生产的部分宝骏310系列、宝骏360、宝骏510、宝骏730、宝骏RS-3、宝骏RM-5、宝骏RC-5系列、五菱之光、五菱荣光系列、五菱宏光系列车型汽车，共计143.7万辆。

召回原因在于部分车辆发动机曲轴箱强制通风阀阀芯耐磨性不足，阀芯磨损后机油消耗加快，极端情况下可能造成发动机损伤，存在安全隐患。若继续使用，极端情况下可能存在不合理排放风险。

再来看推出没多久的五菱星辰，该车型搭载了Ling OS灵犀系统。据上汽通用五菱五菱事业部副总经理周钘介绍，Ling OS灵犀系统不仅是语音交互系统，此后将发展为集“智能网联、智能驾驶、智能终端”三位一体的生态系统。

不过，据周钘介绍，要从今年10月开始，Ling OS灵犀系统中才会加入智能驾驶功能。由此来看，Ling OS灵犀系统的推出显得稍显仓促。

在这样的竞争形势下，五菱星辰的智能化吸引力可能稍显欠缺，Ling OS灵犀系统的进步完善迫在眉睫。

在曹飞看来，上汽通用五菱有广大的群众基础，相对于新品牌而言也有多年的沉淀。对于性价比较高的车型，消费群体更倾向于选择成熟的老品牌，毕竟老品牌营销和售后服务规模体系完整，会给消费者带来更强的使用信心。

不过，曹飞同时指出，“低端品牌市场，大家可接受度或者说容忍度相对较高，而如果拿着几十万和几万的车进行比较，可能对造车工艺及售后服务就会提出更多的挑战了。”

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结语

可以说，性价比是上汽通用五菱安身立命的“护身符”，但同时，也是制约它品牌升级、走向高端化市场的“枷锁”。

在电动化浪潮下，传统车企均面临“大象难转身”的困境，五菱宏光MINI EV横空出世、可观的销量让上汽通用五菱在电动化上发出巨大声量，也极大缓解了公司的新能源积分压力。

但要颠覆消费者对品牌的固有认知并非易事，而五菱宏光MINI EV的热销又何尝不是加速了“品牌向下”的过程。对于上汽通用五菱而言，品牌向上、往中高端进军之路注定漫长。

说好了“人民需要什么，五菱就造什么”，若想继续打动“人民”为高端化产品买单，五菱更需狠下功夫。

*注：文中吴秋霞为化名。文中题图来自摄图网，基于VRF协议；部分配图来自上汽通用五菱官方网站。

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